Достанет думать о ссылках, контенте и RankBrain! Появился новый фактор ранжирования, и очень важный. Если убрать шутки в сторонку, то идея выполнения задачи пользователя, совершающего поиск – вполне привлекательный аргумент в пользу того, как должны оптимизироваться сайты.

Сообщая о новом факторе ранжирования, давайте сразу проясним: речь не идёт об элементе, который встроен в алгоритм Google. Чтобы оценить сайт на соответствие такому критерию, как «выполнение задачи пользователя», Google разбирает множество разных вещей. По сути, для этого он использует все свои сигналы ранжирования. Таким образом, это то, о чём SEO-специалистам необходимо думать, оптимизируя свои ресурсы сегодня.

Что понимается под «выполнением задачи пользователя»

Рассмотрим на примере. Допустим, пользователь выполняет розыск по запросу [дезинфекция пореза]. Понятно, что он хочет что-то сделать. На самом деле, не имеет значения, что человек разыскивает, поскольку его цель – не получить набор результатов, а решить проблему. Для Google те результаты, которые решают эту проблему скорее и лучше всех, а также с самым высоким качеством – это те результаты, которые он хочет ранжировать.

В прошлом Google доводилось создавать всевозможные алгоритмы, чтобы получить эту информацию. Однако сейчас, с помощью измерения вовлечённости и всех этих, которые поступают через Chrome и Android, он способен получить намного более точное представление о том, что на самом деле является выполнением задачи пользователя. Всё потому, что Google подлинно хочет предоставлять те результаты, которые удовлетворяют запрос и помогают решить проблему.

Поэтому практически каждый информационный и транзакционный запрос (за исключением навигационных запросов, мишень которых – перейти на конкретный сайт) в основном ориентирован на выполнение задачи пользователя. Поисковый запрос – это выражение надобности. Это то, что пользователь сообщает Google. При этом за этой фразой стоит целый ряд целей, тех вещей, которые человек желает сделать. Например, получить информацию,  что-то сделать, завершить действие.

Когда пользователь совершает поиск, он оценивает итоги по этим критериям. Помогают ли они сделать то, что он хочет? Затем он выбирает один из них и определяет, может ли он действительно помочь ему выполнить его задачу.

Если да, то у него могут открыться дополнительные потребности, связанные с первоначальным запросом. Например, получив ответ на запрос о том, как продезинфицировать порез, он может поинтересоваться, как предупредить заражение инфекцией, поскольку на сайте говорилось о том, какие последствия может повлечь за собой порез.

Пользователь также может разрешить, что выбранный результат не помогает ему выполнить его задачу. Соответственно он возвращается к оценке результатов поиска или же меняет запрос, чтобы немало точно выразить свою потребность.

Всё это даёт Google информацию о том, помогает ли конкретный результат пользователю выполнить его задачу или нет.

Образцы выполнения задачи пользователя

Если пользователь ищет информацию о том, как опубликовать книгу, то это выражение потребности. Но под этим запросом могут возлежать разные цели. Например, пользователя могут интересовать такие аспекты, как публикация книги через издательство или самостоятельно. Затем он может пожелать узнать об агентах и издателях, а также о том, как устроен весь этот процесс. После этого он захочет ознакомиться с такими аспектами, как обложки и продвижение книжки, а также отслеживание продаж и т.п. Оценивая результаты поиска, он обнаруживает дополнительные потребности и находит ту информацию, которую желает узнать.

Если пользователь вводит запрос [инвестиции в эфириум], то он, вероятно, уже достаточно знает для того, чтобы приступить вкладывать деньги в эту валюту. Или же он хочет узнать, что такое блокчейн и криптовалюта, что представляет собой валютная система, основанная на блокчейне, как организован этот рынок, и какая на нём текущая ситуация, а также, как выглядит процесс покупки – где можно приобрести криптовалюту, и что необходимо сделать, чтобы завершить транзакцию?

Если пользователь ищет по запросу [займ FHA] (FHA – Министерство жилищного строительства и городского развития США), то он, скорее итого, заинтересован в покупке недвижимости. Это значит, что его могут интересовать такие вопросы, как условия займов по регионам, как выглядит процесс оформления кредита, и кто занимается этими проблемами в его районе.

Если пользователь вводит запрос [места проведения мероприятий в Сиэттле], то его, возможно, интересует список нескольких таких пунктов. Затем ему нужно будет сузить этот перечень по важному для него критерию, такому как регион, вместимость, стоимость или удобства. После того, как пользователь получит всю эту информацию, ему потребуются контакты выбранного места.

Во всех этих сценариях Google отдаёт предпочтение тем итогам, которые помогают завершить задачу пользователя, выявить дополнительные потребности и также их удовлетворить. При этом те результаты, какие предоставляют лишь часть информации по обозначенной пользователем теме и вынуждают его возвращаться в результаты поиска и искать что-то ещё или менять поисковый запрос, немного предпочтительны для поисковой системы.

Google также поощряет те сайты, которые предоставляют пользователю всю нужную ему информацию и помогают ему выполнить его задачу прежде, чем потребуют что-то взамен. Те итоги, которые представляют собой целевую страницу, например: «Заполните форму, и мы отправим вам список всех мест проведения мероприятий в Сиэттле, какие вам подходят» – угадайте что? Независимо от того, сколько ссылок у них есть, они не ранжируются.

Текущая ситуация в поиске весьма сильно отличается от того, чтобы было раньше. В прошлом вы могли размещать такие формы, собирать информацию пользователей, не решать их проблему, но имея качественные ссылки, верный анкорный текст и ключевые слова на странице, ранжироваться. Однако дни этого подхода уже сочтены. Он пока ещё жив, но он подходит к крышке, и начинается новая эра, ориентированная на выполнение задачи пользователя.

Проблема, которую предстоит решить: конфликт между SEO и CRO

Есть реальная проблема между подходом к оптимизации, ориентированном на выполнение задачи пользователя, и классическим подходом, ориентированным на конверсии. CRO-специалист в организации (директор по маркетингу, глава компании или отдельный специалист) желает, чтобы показатели конверсии были максимальными.

В случае страницы с формой лидогенерации CRO-специалист может стремиться к тому, чтобы коэффициент конверсии вытянулся с 2% до 4%. Как достичь этого показателя? Убрать всё, что отвлекает пользователя от заполнения формы. Это значит, что нужно отказаться от предоставления информации авансом. Сейчас, чтобы получить эту информацию, пользователю нужно выполнить определённое условие – заполнить форму. SEO-специалист в свою очередность думает о том, как помочь пользователю беспрепятственно выполнить свою задачу. При этом препятствием как раз является форма для сбора лидов.

Таким манером, каждая организация должна решить, что она собирается делать. Будет ли она ориентироваться на долгосрочное SEO (решение задачи пользователя и розыск путей для будущей монетизации и получения прибыли) или же будет терпеть потери в поиске и привлекать трафик из других ресурсов.

Как гарантировать выполнение задачи пользователя

Допустим, вы решили пожертвовать CRO и идти путём SEO. Вам нужно будет найти ответы на вытекающие вопросы:

  • Что побуждает пользователей обращаться к поиску?
  • Почему некоторые пользователи остаются неудовлетворёнными? Почему, они нажимают кнопку «Назад» и выбирают иной результат? Почему они меняют свой запрос на другой?
  • Решение по пункту №1

    Наилучший способ понять, почему люд ведут себя так или иначе – спросить их об этом. Для этого можно использовать:

    • Интервью
    • Опросы

    По ссылке вы найдёте куцый опрос на тему поиска информации по публикации книги. С его помощью мы хотели узнать, какой контент люди желали бы получить в результатах поиска.

    Ещё один мощный метод – личное общение. В ходе разговора можно получить ту информацию, какую нельзя собрать удалённо или через email-опрос.

    Можно также провести анализ конкурентов и посмотреть, что они говорят и мастерят из того, что вы пока не применяете.

    Наконец, вы можете поставить себя на место пользователя, совершающего поиск. Например, если бы вы разыскивали информацию об обработке пореза, что бы вы хотели узнать? А если бы вы искали информацию о кредитах, что бы вас интересовало?

    Собрав эти данные, поразмыслите, как можно удовлетворить потребности пользователей с помощью контента или, как минимум, удобной навигации по сайту, чтобы им не пришлось возвращаться в итоги поиска.

    Решение по пункту №2

    • Автоподсказки и похожие запросы. В блоке «Пользователи также ищут» обычно (не всегда) отображаются те требования, которые люди вводили после того, как выполнили первоначальный поиск. С их помощью вы можете узнать, что нужно пользователям.
    • Внутренняя аналитика по тем пользователям, какие перешли на страницу и выполнили поиск по сайту или нажали на ссылку «Далее» на сайте. Что они хотели сделать? Куда они желали двинуться дальше?
    • Общение с теми людьми, которые прошли лишь часть вашей воронки. Например, если вы собираете email-адреса пользователей, вы можете снестись с теми людьми, которые пришли к вам за решением, однако не завершили процесс покупки, и поговорить с ними.
    • Мониторинг SERP и наблюдение за тем, чьи позиции вырастают и падают в выдаче. По нашим данным, всё больше сайтов, которые ориентируются на выполнение задачи пользователя, получают немало высокие позиции в выдаче, а те, кто этим не занимается – теряют их.

    Со временем, наблюдая за выдачей и конкурентами в своей тематике, вы сможете видать, какие типы контента помогают людям выполнять их задачи, и что поощряет Google.

    Источник: searchengines.ru