Продвижение в интернете

Володя и его долгий путь к покупке. Как интернет-магазину работать на каждом этапе воронки продаж

Продвижение интернет-магазинов – задача не из легких. Ведь попадание в ТОП поисковой выдачи осложняется тем, что конкуренцию составляют бренды, давно зарекомендовавшие себя на рынке. Зачастую приходится изощряться, снижать цены до минимума, проводить нестандартные рекламные кампании, предлагать дополнительные услуги и многое другое. А что, если использовать комплексный подход и направить взор на performance-маркетинг?   

Эта история как раз об этом! Рассказываем о нашем опыте работы с мебельным интернет-магазином Столплит, который не просто пережил 2020 год, но и получил рост продаж. К такому успеху привел прогрев пользователей на каждом этапе воронки привлечения клиентов.  

Из этой инструкции вы узнаете, какие именно каналы мы запускали, как и для чего их использовали, а также получите рекомендации от команды i-Media. 

Интро

Столплит – один из крупнейших российских производителей и гипермаркетов мебели. Сотрудничаем с клиентом 7 лет. За это время Столплит вырос до 2 000 магазинов и 30 000 товаров на сайте. 

Таких результатов смогли достичь благодаря комплексному продвижению в интернете. Для Столплит настроили: 

  • видеорекламу, 
  • таргетированную рекламу, 
  • контекстную рекламу, 
  • SEO-продвижение, 
  • рекламу на маркетплейсах, 
  • ремаркетинг, 
  • SMM и Email-рассылки. 

Именно с помощью этих каналов мы проводим пользователя по воронке продаж: от знакомства до любви. Глобальная идея воронки – понять, как себя ведет пользователь, как воспринимает информацию и чего хочет. И предоставить ему это.  

Давайте рассмотрим путь Володи – среднестатистического пользователя. Ему 25–44 года, у него средний заработок, а еще он недавно купил квартиру и начинает планировать ремонт. У Володи пока нет четко оформленных запросов на мебель, но в свободное время он интересуется темой ремонта в сети, а в ОЧЕНЬ свободное – сидит в соцсетях и смотрит видео на YouTube и других платформах.  

Итак, как же мы можем познакомиться с Володей? 

Запустили видеорекламу на YouTube 

Бренд Столплит уже достаточно известен, и перед нами стояли не имиджевые задачи, а желание привлечь дополнительные продажи. Поэтому для рекламы мы создали продающий, а не брендовый креатив. 

Говорим Володе: «Ты вроде планируешь ремонт? Если что – есть мы и у нас классная мебель! Think about it». 

Многие боятся рекламы в YouTube, потому что считают ее исключительно охватной историей, да и оценивать эффективность достаточно сложно. Но в видеорекламе есть форматы, ориентированные на конверсии. Например, TrueView for Action – именно его мы и подключили. 

Таргетировались на: 

  • аудиторию покупателей «хозяйственных товаров» – собирается с помощью поискового ремаркетинга по запросам; 
  • событие «переезд»; 
  • событие «ремонт дома». 

Кампания работала на автостратегии, и было важно не ограничивать сбор статистики. Именно поэтому целевой СРO мы поставили «с запасом» – в 2 раза выше, чем мы имели с поисковой контекстной рекламы на тот момент. 

Феноменального роста конверсий мы не ждали, рассчитывали удержать ДРР до 50%. Однако после запуска получили ДРР 32% для конверсий по кликам и показам

От чего же зависит успех видеорекламы? 

  • Известность и имидж вашего бренда. 
  • Бюджет и время на тестирование канала (стратегии требуется обучение). 
  • Охват и качество аудитории (в частности, B2B сегмент довольно малочисленный. Статистики будет меньше, стратегии обучаться сложнее, и это может стать проблемой). 

Рекомендации от i-Media 

  • Если бюджет позволяет – постарайтесь обеспечить максимальный охват. Так вы получите больше статистики для анализа своей аудитории и обучения автостратегий. 
  • Если бюджет ограничен – проработайте более точечно, тщательно ограничивайте таргетинг и выбирайте типы кампаний, ориентированные на вовлеченность. 
  • Итак, Володя о нас узнал. Более того, он вдруг понял, что пора выбирать кухню. Как и все, он хочет потратить на ее поиски минимум времени. 

    Так Володя попал в аудиторию горячего спроса – начинает изучать, какие бывают кухни и сколько стоят. И здесь важно показать ему предложение нашего магазина. Для этого используем контекстную рекламу, SEO-продвижение и маркетплейсы

    Контекстная реклама для интернет-магазина 

    На этом этапе перед нами стояла задача: «поймать» пользователей с помощью рекламных объявлений. 

    Для Столплит полностью обновили семантическое ядро и структуру кампаний. Проводили много A/B-тестов креативов и текстов. По результатам этих тестов добавили продающие посылы в объявления, и продолжаем работать над оптимизацией. 

    По результатам наших экспериментов объявления с ценами в текстах/заголовках объявлений имеют более высокий CTR (кликабельность). DSA-кампании по сайту показывают лучшую эффективность, нежели DSA по фиду. 

    Смарт-баннеры оказались наиболее эффективным форматом в Яндекс. При низком ДРР они приносят примерно 30% заказов и дохода ежемесячно.  

    Примеры креативов 

    По результатам запуска контекстной рекламы мы получили в 1,7 раз выше ROI и на 35% больше заказов при снижении ДРР на 11% в период с ноября 2019 по август 2020. 

    На карантине получили в 3 раза больше дохода по сравнению с аналогичным периодом в 2019 году. 

    Ключевые рекомендации от i-Media 

    Если вы только начинаете «прощупывать почву» или у вас сильно ограничен бюджет, начните с базового набора кампаний. Сюда входят: 

    • Брендовые запросы (тут все просто: не покажитесь вы – покажутся конкуренты). 
    • Товарные кампании. Здесь мы рекомендуем использовать генераторы, например такие как Origami. Во-первых, вы сэкономите время, так как не придется вручную прописывать уникальные заголовки для всего ассортимента. Во-вторых, с помощью генераторов можно установить автоматическую остановку объявления по товарам, которые закончились. 
    • DSA. Динамические поисковые объявления советуем запускать и по фиду, и по сайту. 
    • Google Shopping (торговые объявления). 
    • Ретаргетинг/ремаркетинг по самым базовым сценариям, например по корзинщикам (положили в корзину, но не совершили покупку). 

    * В Google можно объединить Google Shopping и Ретаргетинг и запустить Smart Shopping. 

    Если у вас появляется дополнительный бюджет, то оптимальные форматы:  

    • смарт-баннеры (Яндекс); 
    • кампании по запросам Категория/Категория Вендор (если магазин – реселлер); 
    • поисковый ремаркетинг; 
    • категории интересов в сети;
    • сегменты Look-alike. 

    С контекстной рекламой мы разобрались. Володя продолжает шерстить интернет в поисках информации. А если наша реклама по ряду причин не показалась? Здесь на помощь приходит SEO-продвижение. 

    SEO-продвижение для интернет-магазина 

    Основная задача SEO-продвижения – сделать так, чтобы пользователь (Володя) увидел в выдаче наш магазин (если не сработает реклама), т.е. вывести ключевые запросы в ТОП. На этом же шаге важно обеспечить приятную работу с сайтом: удобные каталоги и корректный поиск по сайту. 

    Интернет-магазин stolplit.ru мы продвигаем более чем по 5 000 запросам в 40 регионах. В процессе запуска провели технические работы. Настроили попадание контента в базу поисковиков и индексацию для блоков, загружающихся на AJAX, например отзывов (поисковики видели карточку товаров, но не видели отзывы). 

    Проработали заголовки last-modified. Это переобход страниц. Он показывает приоритет для поисковых роботов, чтобы они в первую очередь обходили те страницы, на которые вносились изменения. 

    Для лучшего ранжирования мы устранили дубли некачественные страницы сайта и доработали структуру каталога: 

  • Удалили дублирующие и пустые категории, выстроили корректную иерархию. 
  • Присвоили товарам нужные свойства, чтобы в каталоге корректно осуществлялся поиск по фильтру. 
  • Создали региональные поддомены, так как Столплит продвигается по 40 регионам (каждый со своим ассортиментом), чтобы, например, Володе, проживающем в Екатеринбурге, показывался актуальный местный ассортимент. 

    Добавили микроразметку для различных типов данных и подключили YML-фид (для формирования расширенных сниппетов) и XML-фид (для автоматической передачи данных обо всех магазинах в Яндекс.Справочник).  

    Для улучшения скорости работы сайта на мобильных устройствах настроили Турбо-страницы. 

    За 7 лет мы создали более 500 посадочных страниц. И в октябре 2019 года помогли безболезненно (то есть без потери трафика) переехать на новый сайт. 

    Что нам принесло SEO? На 70% больше трафика в октябре 2020 по сравнению с предыдущим годом.  

    За год видимость сайта stolplit.ru увеличилась на 7% в Яндексе и на 18% в Google. Также мы видим уверенный рост запросов в ТОП выдачи, в частности, в 2 раза в ТОП-3

    Рекомендации по SEO-продвижению

    Наш план действий по SEO-оптимизации актуален как для малого, так и для крупного бизнеса, но необходимо исходить из специфики. Если у вас небольшой магазин с небольшими ассортиментом и бюджетом, то в приоритете – работы с позицией выдачи, с отзывами и репутацией. 

    Крупному и среднему бизнеса необходимо делать упор на объем трафика. Также актуально будет использовать Яндекс.Дзен, крауд-маркетинг и контент-маркетинг (блог, внешние публикации). 

    Володя почти определился с кухней, но как экономный человек, хочет сравнить цены и пойдет за этим на Яндекс.Маркет. 

    Продвижение на Яндекс.Маркете 

    Яндекс.Маркет – это интернет-сервис, где более 20 тысяч продавцов предлагают свои товары покупателям. Дневная аудитория сервиса в среднем составляет шесть миллионов пользователей в месяц. Все эти люди – «горячие» клиенты, у которых спрос уже сформирован. Для получения продаж с Яндекс.Маркета важно грамотно подключить магазин, выстроить систему стратегий, работать со ставками и отзывами.  

    Для Столплит запустили магазины в 10 городах и, в первую очередь, выстроили систему стратегий, которая помогает оптимально распределять бюджет: 

  • Базово сгруппировали товары по ценовым диапазонам (шаг зависит от ценового разброса). Мы советуем не дробить на совсем маленькие группы, чтобы не мешать накоплению статистики. 
  • Накопили статистику и если видели, что какая-то категория сильно выделяется – направляли в отдельную категорию, чтобы удобнее управлять ставками (повышать на эффективные товары, понижать на неэффективные). 
  • Выстроили стратегии для поисковых товаров, то есть для товаров без карточки.  
  • Проработали популярные товары. 
  • Помимо системы стратегий мы уделили особое внимание отзывам. Это особенно важно, потому что Яндекс.Маркет, в первую очередь, ранжирует предложения по нефинансовым показателям (в том числе рейтингу), а потом уже по ставке. 

    В марте 2020 – в начале непростых времен, ДРР по каналу составил 9,34% (на 47% меньше, чем месяцем ранее). А средний чек вырос на 27%. По результатам работ магазин получает в 2 раза больше отзывов ежемесячно

    Ключевые рекомендации от i-Media 

    Если у вас крупный магазин и большой бюджет, соответственно, быстрый темп накопления статистики, то в таком случае приоритет – работа со стратегиями. Дробите ассортимент на группы по ценам, брендам, категориям, популярности и т.д. 

    Если у вас средний ассортимент и бюджет, то нет возможности уходить в «минус» в одних категориях за счет компенсации другими, пока накапливается статистика. Здесь отдавайте приоритет не стратегиям, а активной работе с привлекательностью предложений и магазина в целом.  

    Начните работу с рейтинга и отзывов, условий доставки, промокодов и т.п. Для привлечения реальных отзывов можно настроить цепочки писем, мотивирующих оставить отзыв. С этим вам смогут помочь гуру crm/email-маркетинга Email Soldiers. 

    Если у вас небольшой ассортимент и бюджет, то ключевая задача – отслеживать привязку товаров к карточкам и попадать в корректные категории. Особенно важен максимально проработанный фид. Можно использовать одну-три стратегии, например (базовую | для лучших товаров | для худших). 

    Тем временем Володя «на низком старте». Он уже почти купил кухню, но что-то его остановило. Отвлекли, ждет зарплату или попалось привлекательное предложение конкурента. Нам важно его вернуть в наш магазин! 

    Ремаркетинг для интернет-магазина 

    Итак, наша задача – направить пользователя к покупке. На этом этапе воронки «дожимали» покупателя в разных каналах с помощью ремаркетинга. На проекте Столплит особого внимания заслуживает Smart Shopping (умные торговые кампании) – рекламный инструмент Google Ads, который объединяет в себе обычные торговые кампании, а также инструменты ремаркетинга в КМС, YouTube, Gmail. В их основе лежит машинное обучение, то есть с помощью алгоритмов подбираются релевантные места показа и назначаются ставки в зависимости от заданных целевых показателей. 

    Smart Shopping для Столплит работает на автостратегии по целевому ROI. Стратегия нацелена на увеличение конверсий и дает больше контроля над расходами. Важно выбрать оптимальную ставку, чтобы придерживаться своих финансовых показателей, и не мешать кампании набирать статистику, обучаться на ней. 

    Из этого следует основная рекомендация – если ценовая политика везде одна и та же, то лучше запускать одну кампанию на все товарные группы и гео размещения. Чем больше статистики получает кампания, тем быстрее она достигнет заданных KPI. 

    Smart Shopping принес для Столплит в 1,4 раза больше продаж в августе 2020 по сравнению с ноябрем 2019. Доход за этот же период увеличился на 45% при снижении ДРР на 28%

    У Володи были насыщенные дни, он устал, и не хочет ничего решать. Хочет просто смотреть смешные видосики в Instagram. И, конечно же, мы это предусмотрели! 

    Таргетированная реклама: 89% дохода за первый месяц  

    Чтобы Володя доделал свое дело до конца и не забыл про нас, запустили таргетированную рекламу в Facebook на всевозможные аудитории ремаркетинга:

    • посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с аккаунтом магазина в Instagram;
    • посетителей, которые добавили товары в корзину за 1–3 дня; 
    • посетителей карточек товаров за 1–3 дня;
    • покупателей, которые могут вернуться уже не за кухней, но, например, за гостиной;
    • для повышения среднего чека мы отдельно выделили сегмент с суммой товаров от 10 000 рублей. 

    В Facebook мы привлекали и новых клиентов. Для этого запустили промо по интересам: 

    • мебель, обустройство дома, кухни, гостиные;
    • ремонт, жилой комплекс, недавно переехали. 

    В сентябре 2020 запустили рекламу приложения Столплит на аудитории (расположены в порядке убывания фактической эффективности): 

    • посетители и покупатели сайта (ремаркетинг); 
    • Look-alike на установивших приложение; 
    • интересы (мебель, ремонт, недавно переехали, ЖК). 

    Запуск таргетированной рекламы принес 89% дохода за первый месяц, при этом ДРР уменьшился на 13%

    Ключевые рекомендации от i-Media 

    Универсальный алгоритм запуска выглядит так: 

  • Динамический ремаркетинг. 
  • Статический ремаркетинг. 
  • Подключение новой аудитории. 
  • Соответственно, если у вас небольшой и магазин, и бюджет – можете ограничиться динамическим и статическим ремаркетингами. 

    Если бюджет позволяет – экспериментируйте! Подключайте новые аудитории, тестируйте разные типы креативов. 

     

    Володя наконец-то купил кухню. Очень радостная новость! Теперь мы хотим, чтобы он помнил о нас и советовал друзьям. 

    Любовь и лояльность к бренду 

    Столплит реализует программу лояльности через «Столплит клуб» (в личном кабинете на сайте) и с помощью email-рассылок. SMM использует для двустороннего общения. 

    Столплит Клуб предлагает бонусную программу, специальные цены на товары и персональные предложения, сервисы и мероприятия. 

    SMM ведется в Instagram и ВКонтакте. Главная задача – быть на одной волне с потребителем. Для этого Столплит использует:

    • конкурсы; 
    • развлекательные посты;
    • вовлекающие посты с вопросами к подписчикам;
    • UGC-контент – отзывы и фотографии пользователей; 
    • виджет рассылки с актуальными акциями и предложениями;
    • «Вопросы и ответы» в обсуждениях; 
    • обработка негативных комментариев. 

    Все эти механики позволяют получить дополнительное доверие аудитории, вызывать реакции и комментарии. 

    Программа лояльности зависит от специфики магазина, товаров, целевой аудитории. Но если мы говорим о широкой и разновозрастной аудитории, то и ведение Instagram, и сообществ в соцсетях – мера универсальная. 

    А если подключить фантазию, то можно использовать все, что интересно: ведение TikTok, блог в Telegram, тематические подкасты, встречи в ClubHouse – ограничений нет. 

    Как Столплит пережил 2020 год? 

    Непростой, но в то же время насыщенный год мы со Столплит пережили хорошо. С ноября 2019 по август 2020 рост дохода с digital-продвижения Столплит составил 25%. А средний чек вырос на 19%

    Результаты по performance-продвижению трудно отследить без специальных инструментов. Важно оперативно получать данные по каналам, таргетингам, настройкам и тестам. Смотреть ассоциированные конверсии – влияние одного канала на другой. В этом помогает корректно настроенная система аналитики и сводные отчеты, например, мы используем Power BI. В них собирается вся статистика, что позволяет нам «держать руку на пульсе», вовремя замечать просадки и принимать меры оптимизации. 

    Рекомендации по запуску performance-маркетинга от i-Media 

    Мы использовали 7 каналов продвижения и не собираемся останавливаться в экспериментах. В каком же порядке запускать каналы? 

    Если у вас небольшой бренд с ограниченным бюджетом и ассортиментом, начинайте с SEO, потому что это не быстрый процесс. «Выхлоп» от него появится примерно через полгода. Следующий шаг – контекстная реклама, маркетплейсы, и, желательно, параллельно запускать ремаркетинг в контекстной, таргетированной и видеорекламе.  

    Далее привлекайте новую аудиторию за счет охватных инструментов: это аудитории по интересам и look-alike в контекстной и таргетированной рекламе, видеореклама, медийная реклама. 

    Программа лояльности – это больше имиджевая история, но полезная. Все зависит от ваших бизнес-целей

    Одна общая рекомендация от i-Media – используйте все с любовью к своим пользователям! 

    Это была история Володи от знакомства до любви со Столплит! 

    Источник: seonews.ru

    Похожие записи