Типы соответствия в Яндекс Директе. Пример использования

2

Автор: Татьяна Бикаева, маркетолог CPA-сети Admitad и проекта GetDirect

Любой, кто хоть раз сталкивался с подбором запросов для SEO или контекста, непременно замечал, что ключевые фразы можно задавать как в незапятнанном виде, так и с использованием специальных символов-операторов. Данные операторы и задают типы соответствия запросов.

В общем и целом это всё необходимо для оптимального расхода бюджета на контекстную рекламу. Они регулируют показы по дополнительным релевантным фразам. В Яндекс Директе кушать настройка, которая позволяет отключить такие показы или понизить бюджет для них:

Но, благодаря типам соответствий, можно гораздо немало гибко регулировать степень использования дополнительных фраз и более оптимально расходовать рекламный бюджет. Настройки рекламных кампаний не подают такой гибкости.

Рассмотрим, какие бывают типы соответствий ключевых фраз в Яндексе.

Широкое соответствие

Это запрос в незапятнанном виде, без каких-либо специальных символов. Объявление будет показано не только по данному ключевому слову, но и по запросам с иными словоформами, синонимами, уточнениями и дополнениями.

Задав запрос [такси в москве], у вас будут показы и по таким фразам как:

  • сколько стоит таксомотор в москве
  • службы такси в москве
  • история такси в москве

Соответственно, тема очень широкая, если вы предлагаете какие-то услуги, то ваша аудитория будет охватывать лишь махонькую часть этой темы. Всё остальное нужно исключить из показов. Широкое соответствие подходит для тех рекламодателей, которые отчетливо формулируют запрос. Например, [купить дрель bosch]. Здесь явного фразового «мусора» будет немного, но зато размашистое соответствие позволить охватить целевые уточняющие запросы.

Фразовое соответствие

Для задания этого типа, нужно отправную фразу обернуть в кавычки. Тогда показы будут только по данной фразе и по её вариациям в других словоформах. Образец «тур в египет из москвы». Показы будут и по следующим фразам:

  • тур египет москва
  • из египта в москву тур
  • из москвы в египет туры

Эта корректировка хорошо подходит тем рекламодателям, которые хотят охватить небольшую часть аудитории ключевой фразы и её уточняющих запросов. К образцу, если вы продаёте туры, но не продаёте авиабилеты, то фразы, связанные с турами вам следует взять в кавычки.

Точное соответствие

Выговор и идёт о показе объявлений только по определенной ключевой фразе и никаким другим. Здесь, помимо кавычек, необходимо ещё и перед каждым словом поставить восклицательный знак. Например: «!купить !дрель !bosch».

Такой зачисление подходит в случаях, когда доход приносит именно эта форма запроса. На практике, число показов и переходов по запросу в размашистом и во фразовом соответствии примерно равны. Хотя финансовые результаты могут отличаться сильно. В большинстве случаев, если необходимо выделить только основную целевую аудиторию, для показа объявления используют фразовое соответствие.

Соответствие с фиксированным распорядком слов

Есть ещё соответствие с фиксированным порядком слов. Оно появилось относительно недавно и используется для специфических запросов, в основном навигационного нрава, когда порядок слов важен. Этого касается тех же туров или авиабилетов. Здесь мы используем оператор [] (квадратные скобки).

У вас могут быть созданы различные страницы для продажи билетов из Москвы в Петербург и из Петербурга в Москву. В этом случае одно и то же объявление будет показано как для одного, так и для иного направления. Ситуацию спасает применение скобок. Задав запрос – билеты [Москва-Петербург] — показы у нас будут лишь для данного направления, и мы сможем вести пользователя всегда только на целевые страницы сайта.

Разные типы соответствия ключевых фраз применимы для безотносительного большинства рекламных кампаний.

Разные типы соответствия в контекстной рекламе нужны, чтобы:

  • Осуществлять показы объявления для отправной ключевой фразы и для сопутствующих фраз, там, где это уместно. Применяется для ключевых фраз с чёткой формулировкой рекламного сообщения.
  • Выключить показы объявлений по дополнительным фразам, в тех случаях, когда минус-слова не помогают. Здесь в основном используем кавычки, так как иные операторы довольно специфичны, а минус-словами такого результата добиться бывает очень сложно.
  • Исключить попадание пользователя на неверную посадочную страницу в результате показов по навигационным запросам.

Рассмотрим практический пример. Мы провели небольшое исследование рекламных кампаний двух различных рекламодателей. Первый рекламодатель – крупный гипермаркет одежды (товары массового потребления), а второй – магазин сувениров класса premium (товары узкого спроса).

Суть нашего изыскания в том, чтобы на практике определить насколько ощутимой будет разница в результатах рекламы по одному и тому же запросу, но с различными типами соответствия. Мы рассматривали три типа: точное соответствие, фразовое соответствие и широкое. Для эксперимента были взяты требования, связанные с ассортиментом товаров. В качестве периода исследования был взят календарный месяц.

Результаты исследования по гипермаркету

Запрос, взятый для изыскания [купить платье].

Данные о переходах:

Количество визитов для запроса в широком, фразовом и точном соответствиях следующее:

  • 1 301
  • 1 021
  • 702

Третий тип соответствия выделяется значительно (практически в два раза меньше широкого типа соответствия). Теперь посмотрим график доходов:

Доходы по размашистому, фразовому и точному соответствиям:

  • 528 574 рубля
  • 363 794 рубля
  • 292 676 рублей

Доход фразы с широким соответствием почти в два раза рослее, чем в случае точного соответствия.

При этом, количество продаж по широкому, фразовому и точному соответствию составило:

  • 256
  • 207
  • 152

Расходы по размашистом,у фразовому и точному соответствиям за текущий период:

  • 19 870 рублей
  • 17 119 рублей
  • 16 812 рублей

Прибыль по широкому, фразовому и точному соответствию составила:

  • 508 704 рублевки
  • 346 675 рублей
  • 275 864 рубля

ROI за текущий период широкому, фразовому и точному соответствиям:

  • 2 660 %
  • 2 025 %
  • 1 646 %

Как видим, самый высокий ROI при широком соответствии, а самый низенький ROI получился в случае точного соответствия фразы. Это говорит о том, что почти вся аудитория ключевой фразы нам подходит, и здесь не необходимо было менять широкое соответствие на какое-либо другое. Также можно сделать вывод, что в данном сегменте для товаров массового потребления (посредственная ценовая категория) хорошо подходит широкое соответствие ключевых фраз. Большая часть аудитории, осуществляющей розыск товара, готова совершить покупку.

Результаты исследования по магазину сувениров

Запрос, взятый для исследования [купить коллекционные нарды].

Эти о переходах:

Количество визитов для запроса в широком, фразовом и точном соответствиях следующее:

  • 476
  • 296
  • 24

Количество визитов по точному соответствию гораздо меньше, чем в двух других типах соответствия. Число визитов, полученных по широкому соответствию, превышает этот показатель по буквальному соответствию почти в 20 раз. Рассмотрим график доходов, которые мы получили с этих визитов.

Доходы по широкому, фразовому и буквальному соответствиям:

  • 18 852 рубля
  • 57 145 рублей
  • 130 109 рублей

Доход от переходов по фразе с точным соответствием почти в 7 раз превышает доход, полученный с переходов по размашистому соответствию.

При этом, количество продаж по широкому, фразовому и точному соответствию составило:

  • 3
  • 9
  • 16

Расходы по широкому фразовому и буквальному соответствиям за текущий период составили:

  • 19 040 рублей
  • 11 840 рублей
  • 1 080 рублей

Прибыль по широкому, фразовому и точному соответствию составила:

  • — 188 рублей;
  • 45 305 рублей;
  • 129 029 рублей.

ROI за льющийся период широкому, фразовому и точному соответствиям:

  • -1 %;
  • 383 %;
  • 11 947 %.

Бросается в глаза, что точное соответствие дало сумасшедший ROI, а самый низенький ROI получился при широком соответствии фразы. Из этого можно сделать вывод, что нашей целевой аудиторией является весьма узкий сегмент. Большая часть пользователей не готова к покупке сувениров в высоком ценовом сегменте (по крайней мере, скоро принять решение и сделать эту покупку одномоментной). Также, мы можем сделать вывод, что в данном сегменте для товаров узкого потребления неплохо подходит точное соответствие ключевых фраз.

Исходя из комплекса полученных данных, можно выдвинуть гипотезу о том, что товары, какие пользуются широким спросом, вызывают массовый интерес/потребность и не выходят из среднего ценового сегмента, эффективно продаются с использованием размашистого соответствия. Однако, товары, которые имеют низкий спрос, являются товарами узкого потребления, в частности, как в нашем образце, элитного потребления, и находятся в высоком ценовом сегменте, лучше всего продаются с использованием точного соответствия.

Таким манером, применение типов соответствий ключевых фраз может как помочь, так и навредить. Важно уметь анализировать результаты и ведать свою аудиторию. С помощью тестирования можно выявить такие настройки кампаний, которые помогут сделать рекламу максимально эффективной.

Ключ: searchengines.ru