Тестирование автотаргетинга в Яндекс.Директе. Кейс

0

Автор: Татьяна Бикаева, маркетолог CPA-сети Admitad и проекта GetDirect

Автотаргетинг — это новоиспеченный функционал Яндекс.Директа, запущенный в открытую бету десять дней назад. Дополнительная возможность, которая позволяет демонстрировать объявления без ключевых слов. Данный функционал работает как в поисковой выдаче, так и в рекламной сети Яндекса. Система сама подбирает наиболее подходящие ключевые фразы, мастеря это на основе анализа текстов объявлений и посадочной страницы для этих объявлений.

На данный момент системе автотаргетинга требуется возле двух дней, чтобы собрать статистику и начать показы объявлений. Автотаргетинг в рекламных кампаниях можно использовать как в отсутствии ключевых слов, так и совместно с ними. При этом, если автотаргетинг и реклама по ключевикам используются совместно, то реклама по запросам, по умолчанию, имеет вящий приоритет. Однако, можно выставить и приоритет для показов по авторетаргетингу.

Данная опция находится сразу под полем для ввода ключевых слов:

После сохранения группы объявлений, таблица фраз будет глядеть так:

При этом можно установить максимальную цену клика по автотаргетингу самостоятельно, при стратегии с ручным управлением. Если вы используете самодействующую стратегию, то цена будет определена системой на основе настроек данной стратегии. В этом случае, на формирование стоимости влияют те же факторы, что и при запуске кампании с помощью ключевых запросов.

На окончательную цену влияют конкуренция со стороны иных рекламодателей и факторы качества: прогноз CTR для показа по данному поисковому запросу и коэффициент качества объявления.

Данные о показах и камарильях по объявлениям с автотаргетингом  можно увидеть в отчете «Поисковые запросы». Данный отчет будет весьма полезен, если необходимо определить, какие слова в целом эффективны для рекламной кампании, а какие нет. Тогда будет возможность создать эффективную кампанию с необходимыми запросами, объявлениями и минус-словами, на основе объективной статистики Яндекса.

Преимущества автотаргетинга, которые выделяет сам Яндекс:

  • Минимизация попадания случайных запросов в группы объявлений;
  • Снижение части нецелевых показов с 24% до 5–6%;
  • Использование прогнозного CTR и вероятности конверсии для показов объявлений;
  • Упрощение запуска рекламных кампаний для начинающих пользователей;
  • Порядочная экономия времени на запуск рекламной кампании.

В Яндексе отмечают, что новый вид таргетинга избавит рекламодателей от случайной и нерелевантной семантики, снизит процент нецелевых показов в 5 раз, упростит запуск новоиспеченных кампаний. К тому же, для показов по автотаргетингу будет прогнозироваться не только CTR, но и вероятность конверсии показов, что существенно облегчит планирование рекламных бюджетов и предполагаемых расходов.

Сейчас рассмотрим, что это все значит на практике. Мы поставили следующий опыт:

  • Создали две разные группы объявлений по тематике мягкой меблировки.
  • В одной группе было всего одно объявление, ведущее на главную страницу сайта.

Объявление:

Главная станица сайта:

  • А во другой группе было 3 объявления с разными текстами для той же страницы. В частности, были использованы заголовки на основе других ключевых слов – [мягкая меблировка в москве] и [диваны и кресла в москве]. Те же ключевые слова применялись и при формировании текстов объявлений.
  • Чтобы отличить переходы от различных групп, мы добавили у URL метки utm_campaign=one_ad и utm_campaign=three_ads для первой и второй группы соответственно.
  • Регион был установлен «Москва и МО».
  • В обеих кампаниях настроен автотаргетинг.
  • Стратегий управления ставками избрали «Недельный бюджет» с нацеливаем на максимальное число кликов и 5000р в неделю на всю кампанию.

Тут стоит отметить, что главная страница сайта утилитарны не содержит текста. Названия товаров и цены на скриншоте оформлены картинкой. А из текста на странице только контактные эти в футере, баннер над верхним меню и тег <title>.  Данный пример было особенно интересно протестировать, так как нет привычных текстовых элементов.

Тест продолжался в течение недели (с 18 по 24 октября), и в итоге в мастере отчетов мы получили следующее:

Группа с одним объявлением:

Группа с тремя объявлениями:

(Тут вышло несколько больше запросов. Ниже список фраз, попавших во втору группу, помимо тех запросов, которые взошли в первую группу и изображены на рисунке выше)

В группу вошли запросы, связанные с текстами других объявлений. Семантика, разумеется получилась неполной, но мы целенаправленно взяли не самые удачные примеры посадок и объявлений. Тем не менее, получилось довольно недурно.

Графики визитов по двум группам выглядят следующим образом.

Группа с одним объявлением:

Группа с тремя объявлениями:

Как видим, группа с тремя объявлениями дала почти в 1.5 раза вяще целевых переходов.

Следует выделить несколько особенностей рекламы с автотаргетингом:

  • Самая главная особенность такой рекламы на этот момент заключается в том, что не накоплено достаточное количество статистики для того, чтобы однозначно утверждать о ее эффективности или же выделить тематики, в каких ее стоит применять.
  • Процесс запуска рекламы значительно упрощается за счет отсутствия необходимости подбора и сегментации семантического основы.
  • Автотаргетинг основан на вероятностном прогнозировании, что в теории поможет снизить затраты на рекламу.
  • Качественный контент на сайте и тексте объявлений поможет снизить до минимума процент нецелевых кликов.
  • Наиболее здоровой эта функция окажется для тех, кто не до конца знаком с возможностями и функционалом Директа, чтобы настроить высокоэффективную рекламу с использованием семантического основы.

Таким образом новая опция Автотаргетинга в Яндекс.Директе представляется весьма полезной. Система теперь сама может подогнуть семантику относительно вашего объявления и вашего сайта. Это будет давать неплохие результаты, даже если вы новенький в Директе, а рекламируемая страница далека от идеала.

Источник: searchengines.ru