Сколько я заработаю, если вложу в маркетинг миллион? Математический прогноз финотдачи

33

Вы приходите в агентство интернет-продвижения и получаете чек на 500 тысяч рублей. Сколько реальных заявок на ваши окна-стулья-двери это даст, никто не сообщает.

Чтобы сделать маркетинговую кампанию прозрачной для заказчика, наши специалисты создали прогностическую модель. Это калькулятор финансовой отдачи от маркетинговых вложений. Клиент строчит в нем, сколько готов потратить на SEO, SMM и все остальное. А он с учетом особенностей бизнеса рассчитывает максимальный рост маркетинговых показателей и, самое основное, выручки за период времени.

Модель также вычисляет эффективность каждого инструмента продвижения. Эта функция для тех, кто хочет постичь, во что лучше инвестировать. Ведь в одних сферах бизнеса больше заявок приносит SMM, в других — SEO. Есть компании, каким нет никакого смысла продвигаться в соцсетях. Для других это чуть ли не единственный способ реализовать продукцию.

В статье на примере наших клиентов расскажем, как мы создаем такие модели, как они трудятся и что благодаря им получает заказчик.

Берем данные из CRM

Чтобы построить модель для клиента, мы изучили рынок, на котором он трудится, сайт компании, особенности спроса на продукцию. Нашли возможности для улучшения маркетинга и распланировали оптимизацию по времени. На основании этого спрогнозировали финансовую отдачу от маркетинговых вложений по месяцам.

Клиент — компания, какая занимается комплексным обустройством хозяйственных помещений. Целью внедрения системы электронного маркетинга был трехкратный рост выручки за льющийся год. Прогностическая модель помогла понять, достижима ли эта цель и что конкретно для этого нужно сделать.

Из CRM клиента мы выгрузили огромный массив здоровых данных с большим количеством цифр и малым количеством связей.

Свели данные в воронку продаж по месяцам — установили стадии взаимодействия компании с покупателями:

  • входящие запросы (лиды без разбивки на онлайн и офлайн);
  • контакты (все потенциальные покупатели);
  • контакты с целевым заинтересованностью;
  • проекты;
  • договоры.

Воронка продаж по данным из CRM

На тот момент конверсия лидов в заключенный договор была низкой — не немало 15%. Выяснили, что некоторые данные собирались некорректно, но даже такая информация дала основу для дальнейших шагов.

Дальше мы нашли статистику обращений из поисковых систем в разрезе площадок и ключевых слов. Из-за неправильных настроек в CRM передавалась информация не по всем ключевым словам. Организованную информацию мы свели в таблицу и увидели «узкие» места в воронке продаж.

На сайте мы нашли технические ошибки, какие могли снижать конверсию. Исследование сайта не добавило данных к таблице.

А если в CRM нет данных?..

В этом случае:

  • Определяем высокочастотные требования по теме клиента через Вордстат.
  • Прогоняем их через функцию расчета бюджета в Яндекс.Директе.
  • Анализируем конкурентов.
  • Так оцениваем максимально достижимое число кликов при поисковом продвижении, а также потенциал по SMM и реферальному трафику.

    Как работает прогностическая модель

    Собрав данные, мы получили каркас прогностической модели. В ней разложили льющуюся воронку продаж и выявили «узкие» места, за счет которых можно вырасти.

    На этом этапе выявляем проблемы в «воронке» клиента. Очутилось, что в лиды конвертировалось всего около половины контактов: компания изначально собирала нецелевой трафик. Конверсия проектов в соглашения была не выше 15%. Вскрылась и глобальная проблема: из всех проектов только 7% доходили до стадии завершения:

    Мы показали, какую выручку можно получить, по-разному распределяя бюджет между маркетинговыми инструментами. Сопоставили льющуюся и прогнозируемую воронки продаж:

    Предложили разбивку воронки по месяцам и выделили четыре «узких» места, которые можно улучшить, внедрив в компании системный электронный маркетинг:

    • конверсия из трафика в запрос;
    • из запросов в целевые контакты;
    • из целевых контактов в проекты;
    • из проектов в соглашения.

    Как пользоваться моделью

    Шаг 1. С помощью модели в наглядном виде можно определить главные проблемы в воронке продаж и оценить льющиеся параметры:

    Шаг 2. В зеленые поля нужно внести прогнозные значения маркетинговых показателей. Например, мы допустили, что результаты труды будут не хуже, чем за предыдущий период, поэтому, например, на январь 2018 запланировали увеличение трафика на 5%. Ведая, что в апреле запустим систему «подогрева» клиентов, запланировали увеличение конверсии минимум на 15%:

    Шаг 3. В итоговой колонке будет рассчитан итог за период при таких значениях маркетинговых показателей:

    Шаг 4. При таких маркетинговых показателях модель рассчитает и покажет прогноз выручки по месяцам (белоснежные поля) и за год (синие):

    Например, мы выяснили, что цель нашего клиента была достижимой: выручка может вырасти в 3 раза, причем при ничтожном повышении основных показателей, а значит наши прогнозы более чем реальны.

    Шаг 5. Модель покажет детализацию изменений по любому пункту воронки продаж и соответствующему изменению выручки в виде наглядных графиков:

    Мы показали клиенту, что троекратный рост бизнеса за год вероятен при планомерном изменении показателей на каждом этапе. Например:

    • текущую конверсию трафика в запрос нужно поднять с 1,76 до 2,13%;
    • конверсию в целевой запрос — с 38 до 58%;
    • в соглашение — с 16 до 25%, то есть конвертировать в договор не каждого пятого, а каждого четвертого клиента.

    Что показала модель

    Спроса немало, целевого трафика мало

    При увеличении рекламного бюджета в 2 раза при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 4 завершенных проекта вяще. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 900 тыс. руб. прибыли:

    Низкая конверсия в требования

    При увеличении конверсии в 2 раза и при сохранении остальных параметров воронки мы получим на 6 завершенных проектов больше. При средней стоимости соглашения 727 тыс. руб. и марже 25% прибыль составит около 1 млн 568 тыс. руб.:

    Низкая конверсия в целевые контакты

    При увеличении конверсии с 44 до 70% при сохранении прочих параметров воронки мы получим на 3 завершенных проекта больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим возле 1 млн 138 тыс. руб. прибыли:

    Низкая конверсия в заключенный договор

    При увеличении конверсии на этом этапе с 11 до 25% при сохранении прочих параметров воронки мы получим на 20 завершенных проектов больше. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим возле 1 млн 771 тыс. руб. прибыли:

    Проработка «узких» мест

    При условии проработки всех шагов воронки мы получим на 63 завершенных проекта вяще. При средней стоимости договора 727 тыс. руб. и марже 25% мы получим около 11,5 млн руб. прибыли:

    Улучшение показателей для нательных частей воронки приводит к большему росту прибыли. Например, увеличение доли целевого трафика будет немного выгодным, чем повышение конверсии проектов в договора.

    Считайте выручку в рублях, а не в показателях

    Сколько и в какие инструменты маркетинга вкладывать, как от этого изменятся показатели и выручка — на все эти проблемы может ответить наш калькулятор маркетинговых вложений. Он будет полезен и маркетологам, которые заботятся о показателях, и руководителям, каким нужна прибыль.

    Источник: seonews.ru