Ostrovok.ru – это сервис бронирования отелей, основную доля дохода которого, составляет комиссия от бронирования. Однако есть еще несколько неочевидных источников дохода, одному из каких и посвящена эта статья.

Зачем мы перенаправляем трафик на конкурентов? Затем, чтобы больше зарабатывать. Зачем больше получать? Чтобы больше тратить.

Под заработком мы понимаем увеличение дохода с каждой конкретной сессии, а под тратами – возможность на этот возросший доход покупать немало дорогих пользователей, например, из контекста. Все крупные игроки в отрасли делают это, от Tripadvisor’a до Skyscanner’а, — показывают на своем сайте рекламу и получают от нее доход, не довольствуясь одной лишь комиссией за бронирование билетов или отелей.

Механика монетизации

У Островка нет дарового трафика, он весь стоит денег. В среднем в travel-тематике конверсию делают всего 5% посетителей, остальные приходят на сайт с ознакомительными мишенями – посмотреть сайт, сравнить цены, взглянуть на предложения отелей, а потом уходят и бронируют где-то в другом пункте. Что с этим делать? Основная мысль такова:

И поэтому да, мы рекламируем конкурентов. А точнее позволяем пользователям сделать то, что они все равновелико сделают, и пытаемся на этом заработать.

Это можно сделать простейшим способом – например, предложив пользователю сравнить наши стоимости с ценами конкурентов. Еще один способ – это сравнение цен для опытных путешественников, который всегда открывают несколько сайтов-агрегаторов, вбивают одни и те же даты и сравнивают стоимости. Мы сами предоставляем им такую возможность, готовя ссылки, которые ведут на указанные даты в выбранном направлении, но на различных сайтах:

Таким же образом работает и возможность сравнить наши цены с ценами конкурентов прямо на карточке отеля, так именуемый мета-поиск для ленивых.

Как показ баннеров влияет на конверсию и влияет ли вообще? Перед запуском каждого баннера мы коротали A/B-тестирование и выяснили, что влияние на конверсию есть, но очень незначительное. И весь тот негативный эффект, который мы получаем от показа баннеров, компенсируется получаемым от них доходом.

Рождение арбитража

Если сопоставить объем трафика по двум популярным направлениям «Санкт-Петербург» и «Турция», можно увидеть, что в определенные моменты он, практически, равён. Но если посмотреть на эти направления с точки зрения конверсии, то выяснится, что конверсия по Турции очень низкая, в отличие от Санкт-Петербурга. Это cподвигло нас к решению хватать такие «плохие» для нас регионы (где много трафика и мало конверсии), и показывать там рекламные баннеры.

Сначала это был просто js-код баннеров, какой мы проставили на нужные страницы, и в первый же день получили с этого $500 дополнительного дохода. Это послужило достаточным мотиватором для того, чтобы в этом курсе двигаться дальше.

На сегодняшний день у нас вместо простого js-кода есть полноценная интеграция через API, позволяющая мастерить баннеры такими, как нам нужно – нативными и не раздражающими посетителей. Это, в свою очередь, позволило ежедневному доходу от рекламы конкурентов вытянуться в несколько десятков раз. У нас появилась команда монетизации, состоящая из пяти специалистов, при том, что с самого начала этим занимался итого один человек. Специально под эти баннеры были запущены SEM-кампании, дающие в общей сложности 35 тыс. кликов в день.

Было создано 4 аккаунта, прочерчено около 500 кампаний, запущено 400 тыс. групп объявлений, 620 тыс. объявлений, использовано 12,2 млн. кейвордов – и все лишь для того, чтобы привлекать трафик на свой сайт, показывать посетителям баннеры и на этом зарабатывать. Что касается площадок для размещения, то вящая часть это Сети Яндекса на десктопе, все остальное тоже используется, но, в значительно меньших объемах.

Где трафик и какой он?

Откуда можно взять охотников туров в больших количествах? Анализ «турецкой» аудитории показал, что пользователи, интересующиеся Турцией, как раз и есть любители пакетных туров. Этот факт мы тоже разрешили монетизировать. Мы создали несколько рекламных кампаний с пакетными предложениями, нацеленные конкретно на эту аудиторию, однако в первые же дни увидали, что не смотря на рост трафика, ROI продолжал оставаться провально низким. Однако, через несколько недель экономическая эффективность этого канала вытянулась в разы и стабилизировалась.

Получив такой хороший результат на «простом» турецком направлении, мы решили монетизировать направления «сложные». Была запущена реклама возле 150 туров в различные страны и 1000 туров по городам, что дало десятикратное увеличение трафика, а динамика экономической составляющей продолжила оставаться позитивной.

Со временем стало понятно, что кроме того, что мы зарабатываем на этом дополнительном трафике, он еще имеет и собственную конверсию. Топорно говоря, мы начали привлекать неконвертируемых любителей туров, которые кликают на баннеры, принося нам тем самым деньги, и еще бронируют какие-то отели.

Увидав, что схема успешно работает по турам, мы решили расширить семантику, благо, отельный бизнес это позволяет. Было задействовано все, что связано с передышкой и путешествиями: частный сектор, виллы, аренда апартаментов посуточно + еще десяток типов.

Эта сборная солянка дала недурной прирост трафика:

После получения таких результатов в РСЯ, решено было масштабировать это на поиске Яндекса, а затем «клонировать» из Яндекса в Google. В Google, к сожалению, схема трудилась плохо, все оказалось значительно хуже по всем показателям.

Остановившись на том, что хорошо, мы пришли к выводу, что можно сделать еще лучше.

Арбитражно-экономический биддинг

После того, как у нас уже была скоплена и задействована вся семантика, единственным фактором, которым можно было управлять, это изменение ставок. Как мы это делаем?

Подход к биддингу у нас довольно простой. Мы выделяем сегменты объявлений, где достаточно статистики за определенный период времени, и на основании данных по этим сегментам, принимаем решение об изменении ставок (либо повышаем ставки, увеличивая трафик, либо понижаем, соответственно трафик уменьшая).

Практика показала, что ROI напрямую зависит от семантики, а также от пользовательского месторасположения. Так, например, в направлении «виллы», которое в принципе работает не очень хорошо, все равно есть один кластер, связанный с определенным геоположением, какой дает очень хорошие результаты. То же самое и с площадками. Поэтому идеальным вариантом для мультисегментов является деление разом по трем измерениям: Семантическая группа + Площадка + User geo. Так как семантика и площадка обычно коррелируют между собой, оставляем компромисс: Семантика + User geo.

Для подсчета экономики в биддинге, мы используем лишь доход от показа рекламы (ROI). Доход от бронирований, несмотря на то, что он есть, не учитывается. Целевой таргет по экономике мы ставим подобный, чтобы зарабатывать на показе рекламы 110-120%. Итак, в сухом остатке у нас имеется привлеченный трафик, какой окупается показом рекламы на сайте, и который к тому же дает нам «бесплатные» конверсии.

Резюме

1. Собираем массовый специализированный трафик
2. Окупаем его показами рекламы на сайте
3. Получаем добавочные «бесплатные» конверсии
4. Используем биддинг в качестве переключателя – либо хотим больше трафика, либо хотим вяще денег на арбитраже
5. Доход от конверсий реинвестируется в дорогой отельный поиск

Профит!

Источник: searchengines.ru