Обзор инструментов Google AdWords для расширения маркетинговых задач

0

19 октября 2017 года в Харькове проходила Ukrainian Digital Conference. Устроителем мероприятия выступила компания Webline Promotion. Константин Найчуков, эксперт по контекстной рекламе в eLama.ru, посвятил своё выступление инструментам Google AdWords, каких сегодня разработано немало. При этом далеко не у всех есть интерес разбираться в тонкостях: рекламодателю зачастую тяжело понять, какой из инструментов Adwords стоит использовать.

Далее Константин рассмотрел различные инструменты контекстной рекламы применительно к конкретным маркетинговым задачам.

Удовлетворение существующего спроса

Самая несложная задача, с которой начиналась контекстная реклама (КР), — это удовлетворение существующего спроса. И до сих пор КР именно эту задачу решает лучше итого.

О том, что спрос на продукт есть, будут свидетельствовать следующие факторы:

  • потребители знают о существовании продукта;
  • покупают продукт, потому что для них он очевидное решение имеющейся проблемы;
  • разыскивают продукт по его названию.

Аудитории заинтересованных покупателей

Это следующий инструмент, к которому обратился спикер в своём выступлении.

Как пользователь попадает в аудиторию заинтересованных покупателей:

  • кликает на рекламу избранной категории;
  • посещает страницы, релевантные коммерческим запросам из этой категории;
  • в аудиторию включается примерно в течение 48 часов;
  • есть в аудитории заинтересованных пользователей около 14 дней.

Константин Найчуков также отметил, что это не точные данные, а итог наблюдений. В русскоязычном интернете этот инструмент работает не очень хорошо, потому что он разрабатывался под особенности английского стиля.

Учитывая это, спикер дал следующие рекомендации потенциальным рекламодателям:

  • если бизнес работает на внешних рынках, инструмент можно хватать и использовать;
  • если же предприниматель видит в Google аудиторию максимально соответствующую целевой, этот инструмент можно чистоплотно пробовать в тестовом режиме.

Вывод на рынок новых продуктов и создание спроса

Принято считать, что контекстная реклама не про это. Однако, в Google AdWords есть огромное количество инструментов, которые помогут эту задачку решить.

Понять, что спроса на продукт нет, можно по следующим сигналам:

  • потребители не ведают о существовании продукта;
  • потребители покупают продукт, потому что их убедили в том, что он — решение их проблемы;
  • продукт не ищут по названию.

Изначально человек разыскивает как решить ту проблему, которая его волнует, используя «как-запросы».

По сути это информационные запросы. Проблема в том, что человек пока лишь ищет информацию и не готов покупать. Это достаточно холодные пользователи, не всех их в принципе можно убедить приобрести товар. Потому даже если вы разместите у себя в блоге статью о том, как, например, похудеть, люди подспудно будут подозревать, что вы пытаетесь им «впарить» свои услуги.

Зачастую, чтобы рекламироваться по «как-запросам» необходимо создавать «независимые» блоги, предлагать пользователям обзоры «независимых» экспертов. Это поможет заручиться доверием целевой аудитории.

Если же целевая аудитория не осознает, что у нее есть определенная проблема, которую способен решить рекламируемый продукт или услуга — задача усложняется. Единого решения проблемы в этом случае нет. Тем не менее, можно использовать следующий подход:

  • применяя метод персонажей или другой, описываем все сегменты ЦА — они могут вот так глядеть, этим интересуются, этим занимаются и т.п.; ЦА — это не аморфная масса, это конкретные люди с конкретными интересами;
  • создаём гипотезы;
  • таргетируем на обрисованную ЦА и проверяем гипотезу.

Аудитории по интересам

Если вы используете какую-нибудь готовую аудиторию по интересам или создаёте свою собственную, в неё угодят те, кто регулярно посещает сайты, которые релевантны интересам такой аудитории.

Для создания своей аудитории в Google AdWords вытекает перечислить ключевые слова и термины, которые данную тематику описывают, или перечислить конкретные сайты.

При этом рекламодателю нередко приходит в голову идея включать в перечень сайты конкурентов, надеясь таким образом сориентироваться на их клиентов.

Как это трудится:

  • реклама будет показываться тем, кто РЕГУЛЯРНО посещает эти сайты (сотрудники этих компаний);
  • тем, кто похож на тех, кто посещает выбранные сайты;
  • тем, кто посещает сайты, вылитые на те, которые вы указали;
  • тем, кто похож на тех, кто посещает похожие сайты.

Всё вместе это очень размывает ЦА. Однако гипотетически таким манером можно попробовать таргетироваться на профессиональную аудиторию, например, найти дилеров для своего продукта.

Повышение конверсии в покупку

Повышение конверсии в покупку — ещё одна регулярная задача, над какой приходится работать.

Речь не только о том, чтобы повышать конверсию на сайте (был, но не купил). Конверсию нужно повышать на всех этапах. В всеобщем задача формулируется просто: заработать больше денег, продавая чаще, дороже, больше.

В этой части своего выступления спикер немало подробно остановился на поисковом ремаркетинге и ремаркетинге по списку почтовых адресов.

Как работает поисковый ремаркетинг? Аудитория сайта сегментируется и выделяются те, для кого кушать какое-то особое предложение (например, скидка 15% на вторую покупку).

Ремаркетинг по спискам почтовых адресов. Из списка почтовых адресов выделяются адреса людей, для каких есть специальное предложение.

Дополнительный охват целевой аудитории

В конце своего выступления Константин Найчуков коротко остановился на инструментах дополнительного охвата целевой аудитории.

Их можно использовать тогда, когда бизнес уже нормально трудится, продажи идут, но необходимо увеличить количество клиентов:

  • умные кампании в КМС (контекстно-медийной сети Google);
  • аудитории look-alike, списки ремаркетинга, списки email-адресов;
  • динамические поисковые объявления.

Как трудятся умные рекламные кампании в КМС? По сути Google сам решает, кому в интернете показать вашу рекламу.

На практике оказывается, что в основном это те, кто уже известен с брендом (был на сайте, искал по сходным запросам). Это обоснованно: если человек уже что-то у вас покупал, вероятно, что он купит у вас опять.

Здесь, однако, важно учитывать, что умные кампании перетянут на себя трафик из уже действующих ремаркетинговых кампаний.

Динамические поисковые объявления — это когда Google самодействующи определяет по каким именно поисковым запросам показывать рекламу. При правильной настройке этот инструмент может недурно дополнять основные поисковые кампании.

Особенно эффективны они для того, чтобы быстро запустить рекламную кампанию, а уже после работать с поисковыми запросами. Динамические поисковые объявления имеет смысл настраивать в случаях, если  у рекламодателя объемный сайт с сотнями и тысячами посадочных страниц.

Ключ: searchengines.ru