Макс Демаре (Max DesMarais) – специалист по SEO и контекстной рекламе в агентстве digital-маркетинга Visual Design.

В Visual Design мы смогли гораздо повысить эффективность аккаунтов наших клиентов с помощью контекстных медийных кампаний. Практически все наши клиенты получают выгоды как от росло таргетированных кампаний с низкими расходами, так и более общих кампаний с более высокими расходами. Начиная от ecommerce и заканчивая SaaS, контекстный таргетинг в КМС Google всюду доказал свою ценность.

В этой статье мы разберёмся, как работают кампании контекстной медийной рекламы, и на примере реального клиента увидим, какие выгоды они приносят.

Сокращаем разворошив между поиском и КМС

Традиционные медийные кампании могут быть отличным способом для обеспечения широкого охвата при сравнительно низких расходах, однако получать прямые конверсии через этот канал довольно сложно.

Средняя стоимость за клик в КМС примерно в четыре раза ниже, чем аналогичный показатель в поисковой сети.

Как и во многих социальных сетях, медийные кампании не демонстрируют ваши объявления на основании поисковых запросов. Это значит, что ваше сообщение может достигать обширной аудитории, но нет никаких гарантий, что эти люд видят эту информацию в то время, когда она им нужна.

Именно поэтому объявления поисковой рекламы так эффективны. Фокусируясь на ключевых словах, вы можете нацеливать свои объявления на пользователей в то пора, когда они активно ищут то, что вы продаёте.

Контекстные медийные объявления дают возможность не только получать большой охват, но и встраивать в кампании ключевые слова, что позволяет доставлять рекламу необходимым людям в нужное время.

Как работает контекстная медийная реклама

Контекстные кампании используют сайты в контекстно-медийной сети Google и поддерживают размашистый ряд баннеров, включая адаптивные, как и любой другой тип медийных кампаний.

Выбирая, где разместить вашу рекламу, Google будет использовать ключевые слова, показанные при настройке таргетинга, и будет показывать ваши объявления на тех страницах, которые включают эти ключевые слова. Используя этот метод таргетинга, вы  сможете быть немало уверенными в том, что пользователей интересует ваша тема.

Это работает аналогично ключевым словам с широким соответствием в поисковых объявлениях, что мастерит важным исключение некачественных мест размещений и использование минус-слов.

Кейс: контекстный таргетинг в цифрах

В этой доли статьи мы ознакомимся с результатами успешного применения контекстного таргетинга на примере нашего клиента, который продаёт мобильные и декстопные приложения для небольшого бизнеса.

Используя те же самые ключевые слова, которые конвертируются в поисковых кампаниях, нам удалось увеличить конверсии на 1600% при том же бюджете, что в свою очередность привело к снижению цены за конверсию с $825 до $53.

Мы использовали те же самые посадочные страницы и целевые действия. В качестве конверсий учитывались подписки на пробное использование программного обеспечения.

В розыске клиент сталкивался с жёсткой конкуренцией, что делало необходимым использование медийной рекламы. Цена за клик в поисковой сети была немало чем в три раза выше, чем в КМС.

Имея лишь $2000 в месяц, нам нужно было найти способ привлечь больше конверсий, чем итого лишь несколько подписок каждый месяц. В результате использования контекстного таргетинга нам удалось повысить коэффициент конверсии в медийной рекламе, при этом повысив трафик из поисковой рекламы на 155%.

*Данные основаны на 40 днях до запуска контекстной медийной кампании и 40 днях после.

Желаете опробовать этот тип кампаний сами?

Настройка контекстной медийной кампании

Процесс настройки контекстной медийной кампании вылит на процесс настройки любой другой медийной кампании. Однако когда дело доходит до таргетинга, то вместо использования тем, списков ремаркетинга, пунктов размещения, аудиторий по интересам или аудиторий заинтересованных покупателей, вы просто выбираете «Ключевые слова в КМС». Здесь вам нужно отметить одинешенек из двух вариантов: «Аудитории» или «Контент».

Если использовать параметр «Контент», то для показа рекламы будут подбираться подходящие сайты, приложения и видео в контекстно-медийной сети. Если же избрать «Аудиторию», то реклама будет показываться заинтересованным пользователям, выполняющим поиск по этим ключевым словам.

Выбор «Аудиторий» позволит гораздо расширить охват и превратит этот таргетинг в подобие того, что основан на темах. При этом таргетинг по контенту сузит аудиторию, позволяя избежать охвата нежелательных клиентов.

Самыми эффективными группами объявлений являются те, что используют небольшой список ключевых слов. Это те группы, в каких объявления чётко таргетированы на конкретную аудиторию. Добавление контекстных медийных кампаний позволит более эффективно править рекламой и видеть, какие запросы стоят вашего внимания.

Как выбрать самые лучшие ключевые слова для контекстных медийных кампаний

Если у вас есть аккаунт с историей конверсий, отбор эффективных ключевых слов не составит для вас труда. Всё, что вам нужно – выбрать некоторые из самых результативных ключевых слов из поисковых кампаний и использовать их в медийных кампаниях. Что прикасается баннеров, то в контекстных медийных кампаниях и обычные, и адаптивные объявления показывают хорошие результаты. Выбирая подходящий формат, ориентируйтесь на собственный бюджет.

Если же вы начинаете с нуля, используйте в контекстных кампаниях такие же группы объявлений, что и в поисковых. При выборе изображений ориентируйтесь на те, что контрастируют с рекламным полой большинства сайтов.

Оптимизация контекстной медийной кампании

Места размещения – это ключевой аспект оптимизации. Проверьте пункты размещения своих объявлений, чтобы убедиться, что ваши ключевые слова генерируют качественные показы. Если ключевые слова не трудятся, у вас есть несколько вариантов действий: исключение мест размещений, добавление списка минус-слов или удаление ключевых слов из группы объявлений.

Отдельный ключевые слова могут приводить к появлению некачественных мест размещений. Добавьте минус-слова, чтобы избежать показа объявлений в таких пунктах.

Кроме того, попробуйте протестировать новые медийные объявления. Иногда намерение пользователя может «отключаться» из-за пунктов размещения, на которых показывается ваше объявление.

Например, наш клиент несколько месяцев использовал медийные объявления, какие не конвертировались. Как выяснилось, проблема была не в объявлениях, а в таргетинге. Заменив общие ключевые слова на те, что привязаны к тексту объявления, мы увидали значительные улучшения.

Увеличение бюджета без повышения цены за конверсию

В зависимости от целевой аудитории ваша кампания может быть ограничена в охвате из-за узкого таргетинга. Когда вы увидите неплохие результаты, вы можете захотеть увеличить свой бюджет или добавить новые ключевые слова для расширения охвата. Как это сделать так, чтобы избежать повышения стоимости за конверсию? Рассмотрим ниже.

1. Добавьте группы объявлений аналогичные тем, которые уже приносят результат

Иногда, но только порой, Google предлагает хорошие варианты ключевых слов. Добавляя ключевые слова в медийную кампанию, исследуйте их так же, как вы это мастерите в поисковых кампаниях. Добавляя ключевое слово, всякий раз обращайте внимание на прогнозные показатели, предоставляемые Google. Не пугайтесь, если Google выдаёт смысл «0-1 тыс.», эти ключевые слова могут приносить хорошие результаты. Лучшие группы объявлений по нашим кампаниям имеют 30-60 тыс. оценочных показов.

2. Добавьте высокоэффективные ключевые слова из поисковых кампаний

Конвертация ключевых слов из поисковых кампаний, самостоятельно от цены за конверсию, должна быть протестирована с помощью контекстного таргетинга. Зачастую вы можете использовать тот же или похожий текст объявления в медийных кампаниях и разом видеть результаты.

Не бойтесь тестировать те ключевые слова, которые конвертируются по более высокой цене, чем другие. Вполне вероятно, что более низкая цена за клик в медийной сети в сочетании с эффективным баннером заставит эти ключевые слова конвертироваться с меньшими затратами.

История успеха в ecommerce

Когда конкуренция вырастает, цена за клик также повышается. Мы чётко наблюдали этот феномен по одному из наших клиентов из сегмента ecommerce. Мы коротали поисковые кампании очень эффективно, получая сотни конверсий ежемесячно, но конкуренция толкала цену за конверсию наверх. Мы решили перевести бюджет на медийную рекламу и получили невероятные результаты.

Нам удалось не только значительно повысить эффективность рекламы, но и повысить трафик на сайт на 67%, что дало ещё больше данных для кампаний ремаркетинга. И всё это без изменения бюджета.

В течение четырёх месяцев в торги по нашим ключевым словам вошли три новых крупных игрока, что привело к повышению цены за конверсию.

Июль-август 2017 года:

Сентябрь был переходным этапом.

Октябрь-ноябрь:

Перевод рекламных бюджетов на медийные кампании позволил нам значительно повысить количество показов и кликов, а также почти в два раза повысить конверсии в тот период, когда в данной отрасли обычно наблюдается спад трафика.

Попробуйте поэкспериментировать с контекстным таргетингом на своих кампаниях, чтобы повысить эффективность медийной рекламы.

Ключ: searchengines.ru