Как создать портрет идеального клиента и почему это не пустая трата времени

13

Нередко ли вы задумываетесь о том, кому конкретно продаете свой продукт? Если разбудить вас ночью, сможете подробно рассказать о вашем идеальном покупателе: сколько ему лет, откуда он, кем трудится, с какими проблемами сталкивается и где ищет ответы на свои вопросы? Я тоже думала, что знаю наших клиентов, потому уверенно строчила рекламные тизеры и запускала рекламные кампании. Моей задачей было во что бы то ни стало повысить конверсию в регистрацию на сайте. Я заподозрила, что при посредственном ежемесячном трафике на сайт 18 000 человек конверсия не росла и составляла 2,33%, а время посетителей на сайте было немного одной минуты. Прочитала статьи на тему, почему посетители уходят без покупок. Умные люди подсказали мне, что проблема может быть в том, что из-за жажды привлечь трафик (ведь так вероятность получить заказы в разы больше!) и угодить всем и сразу, я обобщила УТП. В итоге оно получалось размытым и не несло ценности ни для кого из посетителей сайта. Отсюда и низкая конверсия. Человек искал универсальный перфоратор, каким даже обои можно клеить, а попал на сайт «Все для дома, сада и развлечений». Если так будет продолжаться, бюджетов на привлечение не достанет, существующий будет расходоваться неэффективно, новых лидов будет меньше, что в итоге приведет к гибели бизнеса, ведь у конкурентов отчего-то покупают. Чтобы избежать печального исхода, я решила узнать, как выглядит идеальный клиент нашего сервиса, для этого потребовалось:
– составить профиль идеального клиента: того, кто приносит вяще всего денег, покупает много и часто, рекомендует сервис своим друзьям;. Где они «обитают» и найти похожих на него;. – точечно «стукнуть» по ним рекламными тизерами;. – в идеале наблюдать за повышающейся конверсией, довольно потирая руки. ТеорияСоставляем портрет клиентаАнализируем существующую клиентскую базу и выделяем наиболее «лакомых» клиентов. Что главная цель бизнеса – заработать деньги, то группировать будем по среднему чеку. Как только разбили всех по группам, начинаем составлять профили. Сколько их надлежит быть? Точное количество остается на ваше усмотрение, но обычно рекомендуют описать от 3 до 5 профилей идеального клиента. Профиль любого будет состоять из трех частей:. Кто этот человек;. Что у него «болит» / его ценности;. Оффер, который вы ему сделаете. Вот какие пункты стоит озарить для наиболее точного представления:. Демографические данные. Возрастполдоход/зарплатаместо жительстваобразованиесемейное положение2. Профессия. Ключевая информация о компаниидолжность3. «Хворай» и цели. Главные целивторостепенные целикак вы поможете достичь этих целейпервичные боливторостепенные боликак вы поможете решить эти проблемы4. Ценности/ужасы. Первичные ценностираспространенные возражения в процессе продажи5. Вид оптимального контента (чек-лист, интервью, статья в стиле How to и т. д.). 6. Оффер для идеального клиента. Добавочная информация. Хоббицитаты из опросов покупателейгде они читают новостиблоги, которые читает ЦАГде искать эту информацию. Аналитика сайта. Можно разузнать, откуда и с каких устройств пришли покупатели, какие ключевые слова они использовали, чтобы найти вас, как долго они пробыли на сайте. Ваши коллеги. Они играют вящую роль, ведь они каждый день общаются с клиентами и наверняка имеют представление о нем – идеальном! Соберите всю команду, спросите любого и запишите все. Социальные медиа. С помощью публикаций в соцсетях вы можете задавать вопросы вашим потенциальным клиентам или же строчить о том, какую проблему может решить ваш товар или услуга, и собирать информацию, исходя из их ответов. Опросы ваших клиентов. Никто не ведает потребности клиентов лучше, чем они сами. Опросы и интервью – одни из самых эффективных способов для составления идеального портрета клиента. Бонусом сделается то, что вы не только узнаете обо всех болях и потребностях клиентов из первых уст, но и обзаведетесь готовыми рекламными тизерами. Не всегда необходимо что-то додумывать, говорите с покупателями на их языке! Готовый профиль клиентаДля удобства заполнения можно использовать готовые штампы, например. ПрактикаНаш опытЧтобы не быть голословной, как мы составляли портрет идеального клиента для нашей компании и помогло ли это. Мы – это сервис автоматизации маркетинга для интернет-магазинов. Наши клиенты – обладатели интернет-магазинов и маркетологи. На этом этапе я определилась, что буду составлять два портрета идеального клиента. В разделе «Теория» я строчила, что чаще всего составляют от трех до пяти портретов, однако нужно быть гибкими и подстраиваться под конкретно ваш случай. Так уж вышло, что микросегментация – краеугольный камень нашего сервиса, поэтому собственная база у нас отсегментирована вдоль и поперек, в том числе по посредственному чеку. Первый шаг сделан, теперь можно изучать аналитику. Она у нас тоже своя, поэтому я быстро сделала выводы о том, что клиенты-маркетологи с наиболее рослым чеком приходят по прямым запросам, а владельцы интернет-магазинов из поисковых систем, и другие с десктопов, их среднее время на сайте в первую сессию 10,07 и 2,07 минут соответственно. Идем дальней. В мои обязанности не входит ежедневное общение с клиентами, поэтому я пошла к коллегам из отдела продаж и аккаунт-менеджерам, чтобы они рассказали мне, с кем им легче трудиться. Что я узнала из общения с ними:. Идеальный клиент – это. А) женщина-маркетолог* интернет-магазина с трафиком 100 000+ посещений в месяц, живущая в России, предпочтительно в Москве или Санкт-Петербурге. Ей 27–35 лет, имеет высшее образование, пуще всего замужем. Интернет-магазин имеет невысокий средний чек и, торгует товарами для хобби, детскими игрушками, спортивными товарами или платьем. Такой выбор отраслей обусловлен тем, что товары в них хорошо продаются через канал email-маркетинга. Из дополнительной информации мне рассказали, что наши идеальные клиенты достоверно знают, чего хотят, мотивированы на получение результата, уже пробовали другие подобные сервисы и знают все их плюсы и минусы. * Никакого сексизма, по словам моих коллег, дамы охотнее прислушиваются к советам. Б) владелец интернет-магазина с трафиком 70 000+ посещений в месяц, мужчина, возраст не важен, значителен уровень образованности. Предпочтительно живет в городе-миллионнике, имеет высшее образование и хорошо разбирается в маркетинге. Его интернет-магазин торгует товарами для хобби или спортивными товарами. Идеально, если он уже трудился с подобными сервисами или имеет представление о процессе автоматизации маркетинга. Этой информации было достаточно для того, чтобы переключиться на пункт с опросами и интервью. Поясню, отчего я пропустила третий этап – дело в том, что сфера B2B подразумевает доскональное знакомство со спецификой деятельности клиента, и не всегда человек готов отвечать на проблемы в соцсетях, важен личный контакт и разговор. Часто проблемы клиента не так очевидны. Составила опросник в Google. Forms, в каком сделала поля под имя, возраст, название и сферу компании, попросила написать основные цели, которые они ставят себе на этот год, основные сложности, с которыми сталкиваются. Из дополнительных вопросов поинтересовалась ресурсами, которые они читают и их хобби. Специально не делала его чересчур длинным и не ставила обязательных к заполнению полей – все-таки опрос должен располагать. Цель моего опросника была вяще в подтверждении уже имеющейся информации, а не столько в поиске новой. Самым трудозатратным этапом стал customer development, то кушать звонок клиенту с целью выявить его главные и второстепенные боли и цели. Я выбрала десять человек, которые, как мне представлялось, идеально вписывались в уже имеющийся примерный портрет и задала им вопросы. Все ответы я записывала словами клиента. Этот пункт весьма важен. Если клиент говорит, что он «не может найти нужный товар, потому что слишком много разделов на сайте», то не стоит переделывать рекламный тизер в «затрудненная навигация на интернет-площадке». Повторюсь, лучше итого говорить и писать так, как клиент. Таким образом у нас появилось два портрета идеальных клиентов:. Маркетолог среднего интернет-магазина. География. Россия (предпочтительно крупные города, города-милионники). Таргет. Вертикали. Невысокий посредственный чек, товары НЕ первой необходимости:
– товары для хобби
– детские игрушки
– одежда
– спорт товары. Размер (трафик). 100к+ визитов в месяц. С кем общаемся. Маркетолог. 27-35 лет, женщина (так как готова прислушиваться),. Высшее образование, Москва и Санкт-Петербург. Добавочно
– Знает, мотивирован
– Ранее пользовался другими сервисами, знает их плюсы и минусы
– Читает: Shopolog, Cossa, SEOnews. Хворай и цели. Низкая конверсия на сайте. Владелец интернет-магазина. География. Россия (Москва предпочтительно, так как более образованные). Таргет. Вертикали. Недорогие товары, какие могут хорошо продаваться через email-маркетинг. Размер (трафик). С кем общаемся. Владелец интернет-магазина. Возраст не важен, значителен уровень образованности. Мужчина. Образованный в плане ведения маркетинга. Дополнительно
— Очень сильно влияет уровень образованности
— Кушать понимание, как работают подобные сервисы или лучше, уже работал с аналогами
— Читает: Cossa, группы по ecommerce на Facebook. Хворай и цели. Низкая конверсия, много брошенных корзин. Что делать с полученной информациейИтак, у нас есть готовые портреты идеальных клиентов, что с ними мастерить? Два варианта:. 1) Сделать таргет по имеющимся данным из профилей. 2) Собрать look-alike аудиторию, то есть людей, вылитых на ваших идеальных клиентов. Бонусом идет то, что в результате опроса клиентов у вас появилось понимание, какой вид контента наиболее оптимальный для вашей аудитории и вы ведаете, на каком языке она говорит. То есть теперь вам осталось только запустить рекламные кампании и наблюдать за качеством входящего трафика. Мои промахи, и как я их исправилаЯ совершила распространенную ошибку: подумала, что лучше клиентов знаю, какое решение они ищут и как правильно донести до них ценность нашего сервиса. Потому настраивала рекламные кампании в основном широким таргетом:. Тизеры были размытыми и обобщенными:. А что если человек не ведает, что такое персональные рекомендации? И даже если знает, то как они помогут и чем отличаются от тех, которые дают конкуренты? И вишенка на торте – индивидуальный подход. Вроде бы все четко, а по факту единицы заинтересуются в этом предложении, потому что оно непонятное. После составления портрета идеального клиента я достоверно знала, кому я хочу продать услуги сервиса, поэтому тизеры стали бить точно в цель, так, этот был написан для владельцев интернет-магазинов, имел CTR 4,8% и привел нам 5 платящих клиентов за неделю показов:. Цифры произнесут сами за себя, мое пренебрежение к этому этапу плохо сказывалось на конверсии:. До составления портрета идеального клиента. После составления портрета идеального клиента. Конверсия в регистрацию из рекламных ключей. CTR объявлений в Fb. Время на сайте (трафик из рекламных источников). 5 минут. 9 минут. Динамика изменений ключевых показателей за этап с 01. ИтогиСоставление портрета идеального клиента казалось мне чем-то между нудным и детсадовским. Хотелось заниматься немало серьезными делами: запускать рекламные кампании, тестировать площадки и масштабировать успех. Что составление портрета приведет к повышению конверсии из рекламных ключей, оказалась успешной. Из этой статьи мы узнали, как правильно составить портрет идеального клиента. Для этого нужно:. Прочертить сегментацию базы по среднему чеку;. Составить 3–5 примерных профилей клиентов;. Дополнить информацию из аналитики/общения с коллегами/опросов и интервью;. Разузнать о болях и целях клиентов, проведя customer development;. Оформить итоговую версию идеального профиля клиента;. Пора от времени обновлять портрет идеального клиента (не называю точных сроков, так как все зависит от специфики бизнеса, мы стараемся мастерить это раз в год). Этот этап критично важен для роста конверсии, потому что именно благодаря четкому представлению о том, кому назначен товар или услуга, можно использовать бюджет на привлечение максимально эффективно. Никто лучше самих покупателей не ведает, почему они хотят покупать. Спросите и запишите, это совсем не сложно. Источник: seonews.ru.