Материал подготовлен Аленой Селивановой, экспертом по управлению онлайн-присутствием RocketData.io, на основе исследования, проведенного компанией getSTAT .

В данной статье будут рассмотрены различные факторы ранжирования Google в блоке локальной выдачи. Некоторым из них будет уделено особенное внимание (удаленность от пользователя, рейтинг и пр.), чтобы понять, почему компания располагается на той или иной позиции, что влияет на это в большей степени, а также то, как Google обрабатывает «конкурирующие» ключевые слова в одном запросе.

Расстояние от пользователя

Говоря о таком факторе ранжирования, как близость к местонахождению пользователя, замечено, что организация, занимающая первое местов в блоке локальной выдачи, находится, как правило, к пользователю ближе всего, вторая чуть дальше, а третья — является самой отдаленной. 

Однако не все так просто: плотность застройки также имеет значение. Например, если пользователь находится в Портленде и ищет локально, то полученные результаты полностью соответствовали описанной выше схеме.

А вот результаты выдачи для пользователя, находящегося в Нью-Йорке, несколько отличаются. Первый результат в блоке локальной выдачи может находиться на таком же расстоянии, как и третий. 

Вероятнее всего это объясняется тем, что в Нью-Йорке плотность застройки гораздо выше, поэтому между хорошим местом (по рейтингу), находящимся дальше, и плохим местом, расположенным ближе, Google может сделать выбор в пользу первого. Шанс попасть на первое место блока локальной выдачи не всегда зависит от того, насколько близко компания расположена к пользователю.

Так, чаще всего демонстрируемые в блоках выдачи результаты находились от пользователя на расстоянии ~500 м в Нью-Йорке и 1,2 км в Портленде.

Удаленность от пользователя не является определяющим фактором ранжирования в блоке локальной выдачи, когда речь идет о районах с высокой плотностью.

Следовательно, будучи владельцем локального бизнеса, в первую очередь обратите внимание на конкурентов, попадающих в этот диапазон (в случае городов с высокой застройкой — 500 м; в менее крупных населенных пунктах — 1-1,5 км). 

Рассмотрим и другие факторы. Анализ показывает, что первый результат в блоке локальной выдачи, как правило, имеет более высокий рейтинг, чем второй. А третий обычно имеет самую низкую оценку.

Но если рассматривать рейтинг в соответствиями с намерениями локального поиска (с уточняющими фразами «поблизости» и проч.), обнаруживается, что поиск с такими ключевыми словами в качестве приоритета выбирает самые близкие места, но далеко не всегда лучшие.

В то же время запросы с уточнением «в [название города]» характеризуются выдачей, где рейтинг организации — один из приоритетных факторов. Из-за широкого охвата, который предполагают такие запросы, Google не ограничен в вопросе формирования такой выдачи и может выбрать организации, имеющие самый высокий рейтинг.

Таким образом, при формировании поисковой выдачи Google сначала учитывает пожелания пользователя относительно расстояния, и только затем учитывает рейтинг.

Рассмотрим также, влияет ли органическое ранжирование на блоки локальной выдачи. 

Только у 8% результатов в блоках локальной выдачи имеется веб-сайт. Одной из причин такого низкого показателя является то, что Google стремится к удержанию пользователя на своих ресурсах. Поэтому он часто скрывает сайты в списке сервиса Google My Business, побуждая пользователей нажимать на результаты в блоке локальной выдачи.

Реклама Google в блоках локальной выдачи 

Рекламные объявления показываются лишь в 16% блоков локальной выдачи. 

Здесь также различные намерения пользователя (относительно локального поиска) оказывают непосредственное влияние на результаты. Блоки для запросов «поблизости» предлагают больше всего рекламы, после —  запросы «в [название города]» и лишь 7% рекламных объявлений выявлено в блоках по запросам с базовыми ключевыми словами. 

Как Google обрабатывает «конкурирующие» ключевые слова в одном запросе

Обратим внимание на блоки локальной выдачи, включающие несколько ключевых слов с модификаторами, которые могли бы конкурировать с местоположением. 

К примеру, когда вы вводите в строке поиска [лучший стоматолог поблизости], вы готовы отправиться за доктором в любую точку города или хотите найти лучшего из тех, что поблизости? 

Проанализируем модификаторы, подпадающие под одну из трех различных категорий: качество, стоимость и бренд.

Говоря о чем-то лучшем в рамках конкретного района/города, люди, как правило, выбирают небольшие компании. Это объясняет, почему при добавлении модификаторов качества («лучший», «хороший», «первый» и т.д.) мы видим меньше сходств в блоках локальной выдачи для пользователей из разных районов (с разными почтовыми индексами).

Так, использование ключевых слов с уточнением качества приводит к тому, что в локальных блоках демонстрируются позиции с более высоким рейтингом. 

Средний показатель рейтинга у таких компаний немного выше, чем в группе без модификаторов качества. На основании этого можно предположить, что для того, чтобы считаться «лучшей» организацией, вам достаточно иметь чуть более высокий рейтинг. 

В случае ключевых слов, относящихся к стоимости, больше совпадений замечено в блоках локальной выдачи для различных локаций.

Если ваша компания продает товары или услуги по доступным ценам, конкуренция по рейтингу менее жесткая: для запросов с такими ключевыми словами как «недорого», «скидка», «распродажа» и проч. рейтинг играет не самую важную роль.

Рассмотрим также в данном контексте в качестве модификаторов (уточнений) названия известных брендов (например, Ford, BMW, iPhone, Sony, Blackberry и проч.). 

В первую очередь следует отметить серьезное увеличение процента идентичных результатов в блоках локальной выдачи для пользователей с разным местоположением и почтовыми индексами:

Также замечено увеличение средних показателей удаленности от пользователя (с уточнением бренда). То есть результаты для ключевых слов, подразумевающих бренд, находятся дальше от пользователя, чем результаты для запросов без указания бренда. 

Это логично, ведь организаций, привязанных к определенному бренду, как правило, меньше, и они зачастую находятся не во всех районах города. Сравните, сколько автомастерских по ремонту BMW получится найти в конкретном городе/районе, по сравнению с количеством мастерских, занимающихся ремонтом всех автомобилей.

Резюме:

  • Работайте с ключевыми словами. Результаты выдачи во многом зависят от того, какие модификаторы используются, поэтому важно оптимизировать и сегментировать по городу, геомодификатору (например, «поблизости») и продукту. Например, кухни — «кухни поблизости» — «кухни в [название города]».
  • Старайтесь описать свое местоположение на карте (в настройках Google Мой бизнес) максимально подробно, указать все возможные данные: город, район, область, почтовый индекс, геокоординаты. Чем больше локальных данных вы предоставите, тем больше вариантов выдачи вы сможете охватить. 
  • Попадание в блок локальной выдачи предоставляет компаниям с физическими локациями огромные возможности (получать клиентов прямо из поиска и обходить конкурентов). И главное условие попадания в local pack — актуальность представленных данных, а также совокупность (или сочетание) факторов, в зависимость от намерений пользователя и используемых модификаторов.

О том, как Google интерпретирует неявный локальный поиск, можно прочитать здесь

Источник: searchengines.ru