Что нового, Яндекс.Директ?

14

В апреле состоялась конференция Яндекса, в рамках какой представители компании рассказали, как изменится Яндекс.Директ. 

Прошло больше месяца, мы успели поработать с обновленным Директом и желаем рассказать, что же изменилось и как это повлияло на эффективность рекламных кампаний.

Единый интерфейс для всех инструментов

Основное нововведение Яндекса – медийная реклама переехала в Директ. Союз стирает границы между брендовыми и performance-инструментами, позволяя оценить и сравнить их, создавать кампании и управлять ими без прыжков по различным окнам и подключения дополнительных сервисов.

В интерфейсе Яндекс.Директа медийные кампании создаются во вкладке «Создать кампанию», где и иные форматы.

И на вкладке с кампаниями медийная не отличается от остальных:

В «Мастере отчетов» у медийных кампаний есть специальные колонки: уникальные пользователи, средняя частота показов и средняя цена тысячи показов.

Из доступных видов таргетинга — ключевые слова и заинтересованности. Комбинировать их нельзя, но тип таргетинга по интересам можно сузить, добавив дополнительный набор.

При настройке медийной кампании по заинтересованностям можно брать идеи из Facebook, где на уровне группы объявлений при вводе интереса дают рекомендации. Выпишите оттуда все подходящее, отыщите аналоги в интересах Яндекса и добавляйте.

В самом Яндексе рекомендации работают только для таргетинга по ключевым словам, подтягивая эти из правого столбца Вордстата.

При выборе интересов в режиме реального времени показывают прогноз недельного охвата с числом выбранной аудитории и пользователей в целом.

По результатам наших тестов за прошедший месяц у кампаний с медийными объявлениями по заинтересованностям в тематике «недвижимость» процент конверсии по последнему клику в 2,5 раза выше, чем у кампаний в сетях с такими же графическими баннерами и таргетингом по ключевым словам.

Новоиспеченный формат видеодополнений

Видеореклама появилась в Яндексе летом прошлого года. Изначально видео подтягивались из библиотеки штампов к объявлениям, используемым для сетей. Со временем библиотеку расширили и открыли загрузку собственных видео.

В апреле добавили возможность самодействующи генерировать 10–15-секундную анимацию из изображения, загруженного для рекламы в сетях. Благодаря этому видеодополнения стали немало релевантными.

Анимация показывается в видеоплеерах на площадках, куда не дотягиваются другие рекламные форматы, например, на сайте НТВ.

Видеообъявления в цельном выглядят привлекательнее обычных баннеров. По нашим тестам, у видеообъявлений из изображений или шаблонов CTR в 3–10 раз выше, чем у рекламы в сетях. Но, чтобы добиться максимальных итогов по количеству и стоимости конверсий, мы рекомендуем использовать собственные видео.

Важно учитывать, что в большинстве случаев видеодополнениям не хватает ставки, введённой для сетей. При работе с форматом нужно постоянно отслеживать в «Мастере отчетов» показы и при недостаточном количестве включать повышающие корректировки на видео в параметрах кампании.

Посмотреть, как будет глядеть ролик, сгенерированный Яндексом из изображения, отредактировать его или добавить свое видео можно в параметрах группы объявлений.

Статистика по видеообъявлениям доступна в «Искуснике отчетов», срез «Форматы».

Мы все еще ждем внедрения анонсированных новых метрик «Мастера отчетов». Они позволят сравнить статистику по пользователям, какие видели видеообъявления, с теми, кто не видел, а следовательно — оценивать эффективность видеообъявлений и как прямого, и как вспомогательного канала интернет-рекламы. Кушать вероятность, что можно будет смотреть статистику и за прошлые периоды.

Новые тематики для смарт-баннеров

До апреля смарт-баннеры проходили бета-тест и бывальщины доступны только для недвижимости, автомобилей, розничной торговли, одежды, отелей и авиабилетов. В апреле они вышли из беты, показалась возможность загружать фиды по большинству направлений бизнеса. Сейчас смарт-баннеры недоступны только для небольшого количества тематик, среди каких алкогольная продукция, табачные изделия, лекарственные средства, медицинские услуги и оборудование и ювелирные изделия. С полным списком запрещенных тематик можно ознакомиться в официальной справке Яндекса.

По этим Яндекса, конверсии у смарт-баннеров на 1/3 дешевле, чем в РСЯ, а в 25% случаев их коэффициент конверсии выше, чем у поисковой рекламы. Добавочным аргументом за их использование является и то, что смарт-баннеры и смарт-объявления показываются в том числе и новой аудитории, позволяя увеличить охват. Добавлять и тестировать смарт-баннеры стоит всюду, где возможно.

Новые срезы и метрики

На конференции также были анонсированы новые срезы и метрики в «Мастере отчетов» (еще не добавлены). Они позволят бездоннее анализировать рекламные кампании, отслеживать эффективность видеодополнений и проводить более качественные тесты объявлений.

Так, в текущем «Искуснике отчетов» можно посмотреть только обобщенную статистику по спецразмещению и гарантии, а также усредненную позицию.

Когда добавят срезы по итоговому объему трафика, покажется возможность связать цифры из интерфейса с фактическими значениями. Механизм простой: выписываем объем трафика, указанный в интерфейсе при заданной ставке по интересующим ключевым словам, в течение дня откручиваем рекламу и на вытекающий день проверяем в статистике объем трафика, сравнивая его со старыми значениями. При значительных отклонениях корректируем ставку и глядим дальше.

Многообещающе выглядит и показатель взвешенного CTR.

Существующие метрики не позволяют отследить реальный CTR объявления, т.к. у объявления на третьем пункте CTR практически всегда ниже, чем у объявления с первого места. В текущем «Мастере отчетов» менее качественный вариант может показать лучшую статистику лишь за счет более высокой позиции.

А вот при расчете взвешенного CTR будет учитываться объем трафика, что позволит нивелировать разницу в позициях и даст вяще возможностей для тестирования элементов объявлений.

Визуальное изменений отображения ставок в интерфейсе

В апреле изменился интерфейс направления ставок. На место позиций пришел «Объем трафика».

Объем трафика — величина, прямо пропорциональная кликабельности пункты показа объявления, это не клики и не проценты. Это объем трафика, который получит рекламодатель по данной фразе, назначив ту или другую ставку.

Новый интерфейс

Если старый вариант привычнее, можно сравнивать объем трафика аналогично позициям в СР, где 100 — 1 СР, 85 — 2 СР, 75 — 3 СР. При ставке для объема трафика в 100 объявление утилитарны наверняка будет на 1 позиции.

Объявления с объемом трафика более 100 в будущем будут показываться в развернутых и немало привлекательных форматах. Однако в данный момент новые форматы появляются не часто, и для показов на первых позициях не необходимо выставлять ставку для объема трафика более 100.

Таким образом, аукцион Яндекса станет прозрачнее, а добавление в «Искусник отчетов» метрики полученного трафика позволит отследить адекватность указанных в нем цифр с любой детализацией. А значит немало гибко работать со ставками и делать прогнозы относительно результатов их увеличения или уменьшения.

По нашей статистике, в первый месяц после обновления интерфейса направления ставок ничего не поменялось. Погрешность цены за клик осталась в допустимых пределах. При выставлении ставок для получения объема трафика немало 100 сумма клика немного увеличивалась, а объявления показывались в стандартном формате, без дополнительных расширений.

Итоги

1. Видеодополнения с апреля самодействующи генерируются из картинок. При работе с ними обращайте внимание на количество показов. Если их мало, корректируйте ставку на степени кампании.

2. Медийные кампании по интересам могут работать эффективнее кампаний в РСЯ с аналогичными баннерами.

3. Смарт-баннеры позволяют обнять дополнительную аудиторию, а их конверсии на 1/3 дешевле, чем у РСЯ.

4. На конференции был анонсирован ряд новых срезов и метрик, которые помогут коротать более качественные тесты и глубже анализировать рекламные кампании, но пока что они не добавлены.

5. Изменение отображения ставок в интерфейсе не повлияло на стоимость клику. Пока на поиске не появились новые трафареты, назначать ставку для объема трафика больше 100 — утилитарны нет смысла: скорее всего, объявление покажется в обычном формате, а цена за клик будет немного выше. 

Ключ: seonews.ru