Заработок в интернете

4 способа объединения аудиторий Facebook и Google AdWords

Автор: Бен Вуд (Ben Wood) – глава digital-направления в маркетинговом агентстве Hallam Internet, Великобритания.

И Facebook, и Google AdWords предлагают рекламодателям ряд продвинутых вариантов таргетинга на аудиторию.

Одной из мощных сторон Google AdWords является возможность сочетания таргетинга по ключевым словам с аудиторными данными (RLSA), в то пора как Facebook считается лидером в области предоставления демографической информации для таргетинга.

Из этой статьи вы узнаете, как перенести свои самые эффективные аудитории из Facebook в AdWords в качестве RLSA, и познакомитесь с 4-мя тактиками, какие позволят вам улучшить свой таргетинг и максимизировать отдачу от инвестиций в рекламу.

Сильные стороны таргетинга на аудиторию  в Facebook

Facebook обладает огромной базой пользователей. На крышка четвёртого квартала 2017 года ежемесячная аудитория соцсети составляла 2,13 млрд человек – это треть от народонаселения планеты.

Опции таргетинга, доступные рекламодателям для охвата этого огромного рынка, в общем можно разделить на три категории:

  • Основные аудитории, воображающие собой базовые варианты таргетинга для рекламодателей. Среди параметров, доступных на этом уровне, значатся демография, поведение, заинтересованности и местоположение.
  • Пользовательские аудитории, создаваемые на основании данных о существующих пользователях или клиентах – с помощью кода отслеживания Facebook Pixel или сквозь импорт списков с контактной информацией (email-адресами или телефонными номерами), подобно Google Customer Match.
  • Lookalike-аудитории, позволяющие рекламодателям находить людей, какие имеют сходные характеристики с существующими клиентами (должность, «лайки» страниц/подписки, демография). Как и похожие аудитории, предлагаемые Google, это отличный способ для расширения охвата кампаний.

Истинная же мочь Facebook заключается в обширной базе пользователей и той информации, которой соцсеть располагает по ним.

Объём персональных данных, доступ к каким предоставляет Facebook, на порядок выше, чем тот, что способен предложить Google.

Хотя Google знает, какие сайты посещали пользователи и какие ключевые слова они для этого использовали, Facebook располагает намного немало обширной информацией об этих людях – их месте работы, возрасте, хобби, интересах, друзьях и т.д. – которую можно использовать для таргетинга.

Союз поисковых и социальных аудиторий

Наложение данных по аудиториям из социальной сети на поисковые кампании может быть чрезмерно эффективным методом повышения отдачи от поисковой рекламы.

Охватив пользователей с помощью сообщений в социальной сети, вы сможете показать им высокорелевантную рекламу, когда они будут совершать розыск по определённым ключевым словам в Google.

Недавнее исследование Kenshoo показало, что по спискам ремаркетинга для поисковых объявлений, пользователи каких уже видели рекламу в Facebook, ROAS был на 30% выше, а CTR – на 7%.

Как перенести аудитории из Facebook в AdWords

Многие из тактик, обрисованных в этой статье, основаны на переносе данных из Facebook и использовании их для создания RLSA.

Всё, что вам нужно, чтобы собрать эти эти – это убедиться, что вы используете уникальные UTM-метки в каждой группе объявлений вашей Facebook-кампании.

Чем более конкретными будут ваши точны, тем более точечно вы сможете сегментировать свою аудиторию.

Как только вы начнёте получать трафик через URL с этими UTM-параметрами, вы сможете сегментировать его в конструкторе аудиторий в Google Analytics.

При этом значительно помнить, что для использования в поисковой сети Google список аудитории должен включать минимум 1000 записей.

  • Таргетинг на лиц, принимающих решения (B2B)
  • Одной из тактик, какую мы недавно использовали с несколькими нашими клиентами, является таргетинг на название должности. С его помощью можно выделить лиц, принимающих решения (ЛПР), чтобы нацеливать рекламу лишь на этих людей в поиске Google.

    Для этого вам нужно:

    • Создать в Facebook кампанию с целью «Узнаваемость бренда».
    • Избрать параметр «Название должности» в настройках таргетинга и указать те должности, которые относятся к основным ЛПР в вашей отрасли.
    • Добавить UTM-метки, чтобы вы могли сегментировать этот трафик в Google Analytics.
    • Создать новоиспеченное определение аудитории в GA, выделив этот сегмент с помощью UTM-меток, используемых в рекламе на Facebook.
    • Применить этот список к поисковой кампании в Google AdWords, и настроить таргетинг таким манером, чтобы это объявление показывалось только тем людям, которые видели вашу рекламу в Facebook.

    Эта тактика позволяет B2B-маркетологам выжать максимум из небольшого бюджета. Это ограничивает охват для немало мелких рекламодателей, но гарантирует, что средства будут расходоваться таким образом, чтобы достичь квалифицированных лидов на основании той информации, какую собирает Facebook.

  • Поиск потенциальных клиентов в Facebook для таргетинга на TOFU-запросы
  • Использование lookalike-аудиторий – это отличный способ для розыска новых потенциальных клиентов в Facebook. Это идеальная тактика для тех рекламодателей, которые наблюдают истощение поискового спроса в своей индустрии.

    С поддержкой этой тактики можно заинтересовать пользователей своим товаром или услугой в соцсети, а затем продвигать их вниз по воронке любой раз, когда они будут совершать поиск по релевантным информационным запросам в Google.

    Мы рекомендуем использовать lookalike-аудитории вместе с кампаниями с мишенью «Узнаваемость бренда», чтобы заставить пользователей обратить внимание на ваш товар или услугу.

    Для этого сначала нужно создать новоиспеченную кампанию с таргетингом на lookalike-аудиторию, похожую на одну из ваших существующих аудиторий.

    На примере ниже мы использовали lookalike-аудиторию на основе лайков страницы, но вы также можете создать эту аудиторию из списков клиентов и посетителей сайта.

    Как лишь эта аудитория будет охвачена объявлениями, связанными с вашими товарами и услугами, есть вероятность, что эти пользователи начнут разыскивать информацию касательно того, что вы рекламируете. Это то место, где вам нужно подключить объявления поисковой рекламы.

    Для этого вам нужно выяснить, какие фразы эти пользователи могут использовать для розыска информации, связанной с вашим продуктом или услугой, с помощью специального инструмента, например, AnswerthePublic.

    Получив эти данные, создайте в Google AdWords новоиспеченную кампанию с ключевыми словами, которые относятся к верхней части покупательской воронки (top of the funnel, TOFU) и примените к ним список Facebook-аудитории (перетащенный с помощью UTM-меток и сегментированный в Google Analytics), выбрав настройку «Таргетинг и назначение ставок», чтобы убедиться, что новоиспеченные пользователи, кликнувшие по рекламе в Facebook, будут видеть эти объявления.

  • Использование партнёрских категорий в Facebook и AdWords
  • Партнёрские категории на Facebook основаны на информации, предоставляемой партнёрами соцсети, такими как Experian и Acxiom.

    Эти категории позволяют добавочно уточнить таргетинг с использованием собранной этими партнёрами информации. Например, офлайн-данных о демографических характеристиках и особенностях поведения, таких как присутствие недвижимости или история покупок.

    Любой рекламодатель, который использует сервисы профилирования данных, такие как Experian Mosaic, сейчас может нацеливать рекламу на тех пользователей, которые соответствуют целевым сегментам аудитории в Facebook.

    Если вы используете сервисы, предоставляемые одним из этих партнёров, то сможете нацеливать рекламу на эти категории сквозь Facebook, выбрав параметр «Partner categories by request» в раскрывающемся меню «Другие категории» и найдя релевантный сегмент.

    На образце ниже мы получили возможность настроить таргетинг на такой сегмент как «City prosperity»:

    Как и в предыдущих примерах, затем вы сможете пометить любую группу объявлений, используя UTM-параметры, и создать на основе этих сегментов RLSA в AdWords.

    В данном случае вам необходимо использовать созданный вами список для повышения ставок в существующих поисковых кампаниях для каждого пользователя, который совершает розыск в Google и входит в целевую группу – эти люди имеют сходные характеристики с вашими существующими клиентами и вероятность конвертации по ним рослее.

  • Сочетание рекламы в Gmail и Facebook
  • И Google, и Facebook позволяют рекламодателям загружать данные клиентов и нацеливать рекламу на этих пользователей, когда они посещают Gmail или Facebook.

    Чтобы максимизировать отдачу по обеим сетям, вам необходимо грамотно настроить таргетинг в ваших GSP (Gmail Sponsored Promotions) и Facebook-кампаниях.

    Если вы запустили одну и ту же кампанию и в Gmail, и в Facebook, вам необходимо создать две группы объявлений в Facebook и назначить более высокие ставки в той группе, которая создана для людей в вашем списке рассылки, какие являются пользователями Gmail.

    Эта тактика гарантирует, что ваши деньги будут расходоваться на аудиторию, которая уже была обнята вашей рекламой.

    Результаты

    Недавно мы протестировали эти тактики и другие на ряде рекламодателей и получили впечатляющие результаты сквозь RLSA, созданные на основе Facebook-данных.

    Эти данные были собраны за 6 месяцев по выборке, состоящей из 20 аккаунтов. Отдельный из этих аккаунтов работали в высококонкурентных категориях.

    По кампаниям, которые мы запускали с RLSA, созданными на базе данных Facebook, в сравнении со типовыми RLSA, основанными на посетителях сайта, наблюдалось следующее:

    • CTR увеличился на 68%;
    • Коэффициент конверсии вырос на 66%;
    • CPA сократилась на 18%.

    Несколько моментов, о каких важно помнить:

    • Назначение ставок в AdWords: помните, что любой модификатор ставок, размещаемый через RLSA, будет помещаться поверх существующих модификаторов, таких как пора дня, день недели, устройство и т.п.
    • Минимальный размер списка. Минимальное количество пользователей в списке ремаркетинга для поисковой сети надлежит составлять не менее 1000 человек.
    • Деликатные категории. Google не разрешает создавать RLSA в таких категориях, как лекарственные препараты без рецепта, азартные игры и т.п.

    Заточение

    В целом общая стратегия здесь заключается в том, чтобы создать узнаваемость бренда в социальной сети перед тем, как поисковая реклама будет готова воздействовать на любое намерение, продемонстрированное этими потенциальными клиентами в Google.

    Те тактики, какие мы рассмотрели в статье – это лишь отдельные примеры того, как с помощью данных Facebook можно повышать эффективность поисковых кампаний в Google AdWords.

    Ключ: searchengines.ru

    Похожие записи