4 продвинутые тактики выбора целевой аудитории в Google AdWords

0

Автор: Бен Вуд (Ben Wood) – глава digital-направления в маркетинговом агентстве Hallam Internet, Великобритания.

Возможности таргетинга на аудиторию, доступные в поисковых системах и социальных сетях, всегда расширяются. В последние годы рекламодатели получили возможность показывать объявления точно выбранной аудитории через кампании в поисковой сети, основывать похожие аудитории, а также таргетировать рекламу на существующих клиентов с помощью Customer Match.

В этой статье мы рассмотрим четыре продвинутые тактики таргетинга на аудиторию, какие позволят оптимизировать расход бюджета и максимизировать отдачу от инвестиций в рекламу.

1. Более продуманное использование RLSA

Списки ремаркетинга для поисковых кампаний (RLSA) позволяют настраивать кампании, объявления и ставки таким манером, чтобы прежние посетители сайта видели вашу рекламу в Google Поиске и на сайтах поисковых партнёров.

Образец. Нацеливайте рекламу на  тех людей, которые потратили больше средней суммы заказа, всякий раз, когда они ищут конкурирующие бренды

Эта тактика позволит демонстрировать рекламу тем пользователям, которые имеют высокую ценность с точки зрения конверсии, всякий раз, когда они ищут в розыске Google одного из ваших конкурентов. Используя этот приём, можно предотвратить потерю клиентов в пользу конкурентов.

Так, продуктовый интернет-магазин может идентифицировать тех покупателей, которые еженедельно тратят сумму, превышающую среднюю сумму заказа.

В этом сценарии рекламодатель может создать отдельную кампанию, чтобы настроить таргетинг и ставки на конкурентные ключевые слова, но при этом использовать RLSA, чтобы объявления показывались любой раз, когда пользователи из списка совершают поиск.

Это отличный способ сделать так, чтобы бюджет расходовался только на удержание доходных клиентов.

Чтобы использовать эту тактику в аккаунте, прежде всего, нужно найти размер средней суммы заказа в аккаунте Google Analytics. Для этого необходимо открыть раздел «Отчёты», выбрать «Конверсии» > «Электронная торговля» > «Обзор»:

После того, как вы найдёте среднюю стоимость заказов, вы сможете создать аудиторию, используя конструктор аудиторий. Для этого перебегите на вкладку «Администратор» в Google Analytics, выберите нужный ресурс, затем нажмите «Настройки аудитории» > «Аудитории» > + АУДИТОРИЯ:

Эта тактика особенно эффективна в тех областях, где потребители не являются лояльными и часто перемещаются между разными компаниями, ориентируясь на текущие акции и выгодные предложения (так, в сфере розничной торговли продуктами питания).

Применяя этот список, вы сможете адаптировать текст своего объявления и рекламировать скидки для этих клиентов, удерживая их от выбора в прок конкурентов:

2. Сочетание социальных аудиторий и RLSA

Имея 1,5 млрд активных пользователей в месяц, Facebook не имеет конкурентов с точки зрения размера аудитории.

Основным преимуществом рекламы в Facebook является точечность таргетинга. В отличие от AdWords, Facebook располагает информацией о том, что пользователи «лайкают» и на что они подписываются, а также собственными сведениями, которые содержатся в их профилях.

Выгоды, получаемые в результате сочетания рекламы в социальных сетях и поисковых кампаниях, могут быть огромными.

Так, по итогам исследования Kenshoo за 2014 год, по аудиториям поисковой рекламы, которым уже показывалась реклама в Facebook, наблюдался рост ROI на 30%, а CTR – на 7%.

Несмотря на это, масса брендов по-прежнему не согласовывают кампании в Facebook и Google, теряя возможности для максимизации результатов.

Пример. Используйте Facebook для выявления потенциальных покупателей, а затем нацеливайте на них рекламу в розыске, чтобы повысить вероятность их конвертации

Facebook – это одна из лучших платформ для расширения охвата и выявления новых пользователей, какие прямо сейчас активно не ищут ваши товары или услуги.

Используя UTM-метки для Facebook-кампаний и выявляя новые сегменты аудитории, запоздалее вы сможете нацеливать рекламу на этих пользователей, когда они совершают поиск в Google, используя ключевые слова, относящиеся к верхней доли маркетинговой воронки.

Для этого, прежде всего, нужно создать новую кампанию на Facebook, предназначенную для охвата тех потенциальных клиентов, на каких пока не нацелена ваша поисковая реклама (исключите существующих посетителей сайта и тех, кто поделился адресом электронной почты):

После пометки вышедшей Facebook-кампании с помощью UTM-меток, все клики от этой аудитории будут записываться в Google Analytics под тем названием кампании, какое вы задали.

После этого вы сможете создать в Google Analytics список аудитории, который состоит из трафика, полученного из конкретной Facebook-кампании:

Помните, что, как и любая иная аудитория ремаркетинга, этот список должен набрать минимум 1000 записей, прежде чем он будет разрешён для использования в розыске Google.

После того, как вы заполните этот список достаточным количеством трафика из Facebook, создайте поисковую кампанию в AdWords, какая включает только слова из верхней части воронки. Например, информационные запросы, связанные с тем товаром/услугой, какие вы предлагаете.

Примечание. Вы должны быть в верхней части воронки, поскольку эта аудитория не ищет конкретно ваш товар или услугу.

Наконец, примените список ремаркетинга к группам объявлений, созданным в вашей поисковой кампании, избрав цель и настроив ставки таким образом, чтобы объявления показывались только тем пользователям, которые входят в ваш список новоиспеченных потенциальных клиентов, найденных с помощью Facebook.

Эту тактику рекомендуется использовать в том случае, если вы видите, что исчерпали льющийся спрос в своей отрасли в поиске Google. Этот подход позволит вам создать поисковый спрос, достигая новоиспеченных пользователей и продвигая на их рассмотрение свои товары и услуги.

3. Использование особых аудиторий по интересам

Google запустил особые аудитории по заинтересованностям, чтобы дать рекламодателям точечный контроль над выбором целевой аудитории в контекстно-медийной сети.

Чтобы создать особую аудиторию по заинтересованностям, нужно перейти в кампанию в контекстно-медийной сети, установить переключатель «Интересы и ремаркетинг», выбрать «Особые аудитории по заинтересованностям» и нажать «+ Создать особую аудиторию».

Теперь вы можете создать свою собственную аудиторию, добавив URL-адреса тех сайтов, в каких могут быть заинтересованы нужные пользователи, а также ключевые слова или интересы, которые могут искать ваши потенциальные клиенты:

На образце ниже была создана аудитория «Любители садоводства» с указанием ключевых слов и URL:

С нашей точки зрения, особые аудитории по заинтересованностям лучше всего использовать для построения бренда.

Чтобы обеспечить ещё более точечный таргетинг, можно сочетать этот тип аудиторий с иными формами таргетинга.

4. Сочетание аудиторий заинтересованных покупателей и ремаркетинга

Аудитории заинтересованных покупателей (In-market Audiencies) позволяют настраивать кампании таким манером, чтобы достигать тех людей, которые готовы совершить покупку.

In-market аудитории помогают увеличить количество конверсий, позволяя подключаться к потребителям на заключительном шаге перед тем, как они примут решение о покупке.

В 2018 году Google обещает запустить ещё больше in-market сегментов и сделать эту функцию доступной для вящего числа рекламодателей.

Чтобы настроить такую аудиторию, нужно выбрать «Таргетинг» > «Интересы и списки ремаркетинга» > «Аудитории заинтересованных покупателей».

Тут вы увидите список из почти 500 доступных аудиторий (Google постоянно расширяет этот перечень):

Стоит отметить, что реальное воздействие на конверсии достигается в том случае, когда вы используете аудитории заинтересованных покупателей вместе со списками ремаркетинга.

Заключение

Поисковая реклама становится всё немало дорогим удовольствием. При этом практически в каждой рекламной выдаче присутствует жёсткая конкуренция.

В результате многие рекламодатели перемещают крупные части своих бюджетов на Facebook и другие социальные платформы, поскольку они предлагают более точечный таргетинг и более низенькую цену за клик.

Учитывая этот факт, можно ожидать расширения доступных опций таргетинга в Google AdWords по мере того, как компания будет пробовать удержать рекламодателей в рамках своей экосистемы.

Попробуйте протестировать предложенные в этой статье варианты таргетинга, чтобы сделать выбор целевой аудитории немало точечным, и повысить отдачу от рекламы.

Источник: searchengines.ru